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奢侈品盛世背后:一枝獨秀寺庫電商日子也煎熬

  “百萬年薪的打工仔真的不配在SKP買菜。 ”

  在GQ實驗室大熱的《在北京SKP,我感受了下富豪是如何花錢的? 》里,將“買奢侈品如買菜”這一場景展現的淋漓盡致。 在文末,更是說到了SKP周年慶單日銷售額突破10億。 同時根據麥肯錫的調查數據,2012年-2018年,全球奢侈品市場超過一半的增幅來自中國,2018年中國人在境內外的奢侈品消費達到了人民幣7700億元。

  而根據奢侈品電商寺庫最新發布的財報,在2019年第三季度,寺庫總營收達到人民幣19.416億元,和上年同期相比增長23.5%; 凈利潤為人民幣6210萬元,同比增長39.8%; 在非美國通用會計準則計算凈利潤從2018年同期的人民幣4900萬元增至人民幣6470萬元,增長32.0%。 截至2019年Q3,寺庫已經連續13個季度實現盈利。

  這似乎是奢侈品最好的時代,但尚品網的“猝死”卻驚醒了奢侈品的盛世。

  2019年7月30日,尚品網APP首頁以及小程序均宣告暫停營業,無法為用戶繼續提供服務。 運營九年的奢侈品電商獨角獸尚品網一夕倒閉,而連續13個季度盈利的寺庫也并不如表面上那么好過。

  多家華爾街機構下調對寺庫股票的評級,Valu Engine將寺庫的股票評級從“買入”下調至“持有”; 在此之前還有Bidask Club將其的股票評級從“強力買入”下調至“買入”。

  亮眼的財報并沒有為寺庫贏得投資者的心,寺庫同樣陷入奢侈品電商倒閉的市場漩渦中。

  奢侈品電商高樓塌

  2019年5月、6月的兩個月期間還在舉辦促銷活動的尚品網,卻在7月30日放出公告稱,“和大家告別一段時間,尚品網官網及APP將暫停運營”。 成立超過九年,曾經光芒萬丈的老牌奢侈品電商尚品網突然之間的倒塌,給奢侈品電商賽道又鋪上了一層寒霜。

  十年前,2010年在我國經濟持續強勁發展,社會財富累積增長,網絡進一步發展的情況之下,購買奢侈品成了一股風潮。 在大環境驅使中,2010年成了中國奢侈品消費爆發元年。

  根據貝恩數據,2010年的全球奢侈品銷售將能到達1680億歐元,和2009年的1530億歐元相比增長10%; 其中我國的銷售為92億歐元提高了30%。 在麥肯錫2011年公布的《崛起的中國奢侈品市場研究》中表明,2010年確實是中國奢侈品消費的起跳點。

  而當時淘寶尚未孵化出天貓,僅有C端商家,并不能承擔奢侈品消費需求; 京東正渡過資金鏈斷接關口,極力往全3C產品發展并無暇顧及奢侈品消費的空前缺口。 由此,在2008年奢侈品電商如雨后春筍般出現,走秀網、寺庫、西美時尚等奢侈品電商做了吃螃蟹的先驅者。

  而后在2009年-2011年間,后來者更是蜂擁而至。 珍品網、第五大道、尚品網等紛紛入局,資本對于奢侈品電商的風口更是癡迷,2011年走秀網獲得了當時國內電商史上最高的B輪融資,額度為1億美元,估值5億美元; 而以“平均每季營業收入200%的增長速度,客單價平均2000元以上”的品尚網,更是在兩年內獲得雷軍、晨興創投等投資者的三輪融資,拿到了上億美元的資金。

  資金充裕的奢侈電商極力擴張路線,可以說是野蠻生長。 但是好景不長,在被資本追逐了兩三年之后,奢侈品電商的情況急轉而下。 尊享網、網易尚品、呼哈網等奢侈品電商紛紛宣布停止服務; 唯品會、第五大道、寺庫等尋求轉型。

  經歷了大洗牌留下來的唯品會和寺庫都不好過。 唯品會市值在2015年4月達到歷史最高點178.79億美元。 而作為中國奢侈品電商第一股的寺庫,2017年9月22日,以13美元的發行價登陸納斯達克,上市時市值為6.67億美元。 當天寺庫的股票下跌23.08%,以10美元收場,之后的一個月都進入持續下滑狀態。 而今,截至2020年1月6日寺庫的股價為6.09美元/股,市值僅有3.06億美元,幾近于腰斬。

  上市已快接近三年,寺庫卻離獨角獸的目標越來越遠。 寺庫2019年第三季度亮眼的財報數據發布之后,市場卻并不買賬。 寺庫尋求轉型,但是在陷入奢侈品電商桎梏后,路途卻愈走愈崎嶇。

  亮眼財報里長夜將至

  在寺庫2019年第三季度財報中,寺庫總營收達到人民幣19.416億元,和上年同期相比增長23.5%; 凈利潤為人民幣6210萬元,同比增長39.8%; 在非美國通用會計準則計算凈利潤從2018年同期的人民幣4900萬元增至人民幣6470萬元,增長32.0%。 截至2019年Q3,寺庫已經連續13個季度實現盈利。

  這份乍看亮眼的財報,背后的隱憂讓投資者望而卻步。

  盡管李日學曾經表示過,寺庫不是奢侈品電商,而是高端服務平臺。 但不可否認的是,寺庫的營收絕大部分來源是商品銷售。 所以寺庫的GMV、活躍用戶、訂單總量等眾多因素成為投資者們衡量的指標,而在寺庫2019年第三季的亮眼財報發布之后,市場反應冷淡,均和以上因素有關。

  根據寺庫最新的財報數據,第三季度,寺庫GMV為人民幣36.61億元,和上年同期的21.95億元相比,增長66.8%,而與第一季度的97.1%、第二季度95.0%的同比增速相比,較大程度的減緩。

  同樣,在財報中,寺庫的活躍用戶由上年同期的30.40萬,增長58.7%至48.25萬,和前兩個季度的活躍用戶同比增速89.6%、67.6%相較出現變緩現象。

  還有寺庫的訂單總量為103.53萬,和上年同期相較增長74.2%,與前兩個季度訂單總量同比增速為111.6%、109.4%相比出現一定程度的放緩。

  除了業務上出現的隱憂之外,寺庫內部人事的動蕩,更是透露出寺庫這棟大樓已經不再堅固如初的事實。

  在2019年下半年,寺庫的裁員風波、高管離職都讓其身陷輿論中。

  寺庫對求職者的“招而不聘”事件,成了風波動蕩的開頭。 在寺庫相關HR已經確認錄用求職者的情況之下,一再推遲入職時間,最后卻告知因人員與成本精簡,而拒退求職者。 一時之間,引發猜測寺庫內部裁員的消息。

  而在寺庫發布2019年第三季度財報前幾日,“寺庫首席增長官任冠軍已離職”、“寺庫電商品牌傳播部集體解散”的消息更是引得滿城風雨。 目前任冠軍的個人微博簡介已經不再是“寺庫集團首席增長官”,最新的一條微博內容與社交K歌平臺唱吧相關。 據媒體透露,任冠軍的新東家正是唱吧。

  而在這一系列不容樂觀的背后,是寺庫在阿里、京東等電商巨頭陰影下轉型不順利的焦慮。

  根據Mob研究院發布的《2019奢侈品行業洞察》表明,2019年中國奢侈品市場規模(海外消費不計入)將會達到2130億元,而隨著國民消費水平不斷提高,2025年預計將會突破4000億元。 盡管奢侈品電商從興起到現在,探索者們傷的傷、死的死,但是在巨大的市場潛力面前,還是吸引著無數的追逐者。 在這當中,轉過身來的京東和阿里強力入侵不可忽視。

  在中國權威高端生活方式研究機構要客研究院發布的《2019中國奢侈品電商報告》中,奢侈品電商APP購物體驗排行榜位居第一的是京東,而緊接著是Farfetch與天貓,分別占據了第二與第三,寺庫僅僅排名第四。

  曾幾何時李日學曾說過,京東的TOPLIFE是“天資聰穎的幼稚園小孩”。 不過幾年時間,京東已經后來者居上。 京東將TOPLIFE合并到外國背景的奢侈品電商Farfetch當中,成為其最大的股東。 同時京東拿到了開云、Burberry集團等品牌的資源。

  阿里則在天貓推出了奢侈品頻道Luxury Pavilion,同時對外投資了奢侈品電商魅力惠、Ordre,更是與歷峰集團旗下的LNAP成立了合資公司,雙方平臺互通。 在2019年天貓雙十一中,約有295個奢侈品牌亮相,品牌增量突破100%。

  對上巨頭入侵的寺庫,不僅要面臨市場蛋糕份額越來越少的問題,轉型問題能否成功也是懸在寺庫頭上的達摩克利斯之劍。

  一來,寺庫的主要營收來源仍然是奢侈品銷售,轉型前途迷茫。 盡管在寺庫竭力推進寺庫金融、寺庫生活、寺庫智能等多元化的業務發展,但是在寺庫收入構成部分僅有商品銷售、市場和其他服務兩大板塊組成的情況下,從2015年Q3到2019年Q3的財報數據里,商品銷售仍然是其核心業務,占比高達95%以上。

  而從賣大牌包包到兼賣火鍋底料,寺庫的“全球奢侈品服務平臺”定位似乎已經不能說服消費者。 寺庫所推出相對較低價產品,與其形象不相符也成為一大詬病。

  二來,目前仍然處于規模擴張期的寺庫,營收成本的高支出同樣是問題。 在第三季度財報里,寺庫營收成本為人民幣16.12億元,同比增長23.8; 運營開支為人民幣2.35億元,同比增加17.6%。 如果寺庫的營收速度或者資金鏈出現問題,那么要維持這種高支出,對于寺庫來說無疑是重壓。

  行業風波浪口留存下來的寺庫,能否在競爭愈加激烈的賽道上,找到自身的定位至關重要。 從奢侈品電商轉換到多元大平臺,相比其他的綜合電商寺庫優勢并不明顯,現在對于披荊斬棘尋找新路途的寺庫來說太難熬了。

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