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完美日記美妝新零售 新在哪?

  當美妝新品牌們學著完美日記怎么在抖音小紅書投放廣告的時候,完美日記已經走到了新階段:布局線下,挖掘新的流量。

  12月26日,完美日記全國第36家線下直營店在上海五角場開業,面積約570平方米,同時,完美日記還宣布新零售總部落戶上海奉賢區。就在四天之前,完美日記與天貓合作的線下店落地浙江。

  從2019年1月開出第一家門店,到12月份的第40家門店,布局線下、挖掘新流量的完美日記正在加速,最高峰時期一天開四家店。

  “線下店開設后,我們收獲的客戶中65%為新客戶。相比線上,線下消費者年齡段略窄,但客單價高于線上。”逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯介紹稱。

  未來三年打算開設600家線下店的完美日記還將走到“小鎮姑娘”身旁,到四五線城市開店。

  事實上,過去一年,當線上線下的價格戰結束,線上紅利開始消失時,線上零售商和品牌逐漸走到舊動能增長乏力、尋求全新破局點的節點上。對于許多電商起家的品牌商而言,線下意味著更大的增量市場。

  在美妝零售領域,一場線下零售的跑馬圈地已然不可避免。

  KK集團旗下的美妝集合店“THE COLORIST調色師”,已經在全國70多個重點城市布局了近百家線下門店;淘寶起家的HARMAY主打倉儲式美妝集合店也在今年開始在一線城市布局零售門店。

  完美日記也毫不例外地重倉新零售門店。

  美妝新零售:新在哪?

  完美日記所面臨的零售競爭環境已經與十年前不同,體驗消費、場景式消費、數字化零售,對美妝零售的前臺和中臺以及供應鏈都提出了更高的要求。

  更何況面向95后00后們的消費群體,他們更愿意嘗試新鮮事物,口味變化快,注意力分散,洞見并且抓住這群年輕消費群體的需求也并非易事。

  今年五月份,曾經在歐萊雅、愛茉莉太平洋等多家外資公司任職的馮琪堯加入完美日記操盤整個新零售計劃,此時,距離完美日記第一家線下零售門店已經過去了四個月的時間。

  擺在馮琪堯面前的是第一個問題是如何打造一個與傳統美妝零售門店不同的新零售門店?這個問題,市場給出了答案。

  95后想要的產品、消費場景以及服務體驗究竟是什么?馮琪堯稱,95后們購買國貨的占比攀升,“聯名”、“限量”款彩妝成為95后追“新”動力。此外,95后00后消費者們是電商購買的原住民,他們不僅熟稔線上消費,對于線下消費的需求更具有新鮮感,先試后買,線下已經成為非常重要的體驗渠道。

  馮琪堯透露,從目前完美日記渠道線下體驗店數據來看,“線下渠道的訂單數以及銷售額在完美日記全渠道的占比增速最快,前者的占比增速由一開始的約13%增加到后期的70%-80%,而后者的占比增速在九個月內甚至超過了1000%。”

  完美日記大量的體驗門店設置在購物中心,人流量最密集,最集中的地段。這也是年輕人的購物習慣決定的,相比傳統百貨、超市,購物中心已經成為年輕人最喜歡購物的社交領域渠道。

  當然,95后年輕人們的審美需求自然不能少,他們有著自己的審美觀,喜歡高顏值現象場景,在空間風格裝修設計上,完美日記的投入成本甚至是同類競品的兩倍左右。

  同時,傳統美妝集合店在消費者的購物體驗上存在很大的痛點,“年輕人的消費對傳統門店的銷售導購行為是很排斥的”,完美日記把美容顧問培訓放到非常重要的位置,邀請了曾為Bobbi Brown、絲芙蘭等服務過的培訓負責人,負責BA(Beauty Adviser導購)的培訓。

  在完美日記發布的一份女性美妝調查報告中數據顯示,有60%的消費者表示,平時逛門店覺得體驗感比線上好,BA對產品使用方法的介紹更詳細,可以及時感受新品。

  未來,完美日記預計會招募3000名一線美容顧問。其中,500多名彩妝師,體驗店還將承擔起服務的角色,這些服務性功能都是通過彩妝師才能完成,在完美日記的美妝店里有專門的試裝臺,消費者可以現場自由試妝。

  3000億的市場,人均400,新需求在哪?

  完美日記抓住了美妝賽道崛起的風口。“本土美妝發展非???。尤其是2010年以后,不再是外資品牌為主導,進入國內美妝新勢力時代”。

  年輕消費者心智的改變,以及供應鏈的成熟帶來了國貨美妝的春天。

  作為完美日記的供應商,上海臻臣化妝品有限公司董事長田勇稱,未來五年,國貨美妝將會實現彎道超車。“年輕消費者對國貨的認知在改變,這屆年輕人不再一味地追捧國外大牌。”

  但現實的另一面卻是,目前中國美妝人群的滲透率并不高。CMC資本董事夏蓓稱,“從具體數字來講,中國35歲女性,也就是核心的美妝人群目前滲透率只有百分之幾,歐美國家達到80%,人均消費中國人均化妝品消費只有400多美元,在歐美大概1500到2000美元。”

  從過去十年國內化妝品零售總額的增速來看,平均保持了超過10%的增速,這個增速遠超國內社會消費品零售總額的增速。

  2019年1-11月份的化妝品零售總額為2707.9億元人民幣(約388億美元),如果加上最后一個月份的數額,這個數字或將達到400億美元,如果按照每年人均400美元的消費額來計算,美妝覆蓋的消費者只有1億人,而2018年淘寶的月活躍用戶已經達到了6億人。

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