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千億生鮮“生死局”前路幾何?

  平地起驚雷,游至深水區的生鮮電商們,在2019年開始集體坍塌。

  背靠美團的小象生鮮,在今年4月宣布進入調整期,連關5家門店;5月31日,“扛把子”盒馬鮮生正式關停昆山新城吾悅廣場店;6月才融資逾6億元的呆蘿卜,在11月被曝出資金鏈斷裂,最終在合肥重啟業務;進入12月,武漢吉及鮮融資失敗,開始大規模裁員關倉;生鮮鼻祖易果生鮮第三次被列為執行人。

  不過一年,大批玩家從山巔跌落至谷底,這個被追捧為近年來最火熱的創業風口,已降至冰點。

  從最初的垂直電商、前置倉到家,再由到店自取、社區團購到菜店代運營,生鮮電商的模式一直在迭代升級。盡管前赴后繼者眾,迄今為止,“試錯者”們一直未能找到理想的運營狀態,也尚未出現過一家類似淘寶、京東這樣的“生鮮巨頭”。

  另一個殘酷的現實是,生鮮電商是個重投入且盈利周期漫長的行業,燒錢可以燒出短期規模,但燒不出未來,而資本的若即若離,更像一把利刃,刺向命懸一線的生鮮電商。

  洗牌還在加速,這條未被驗證過的賽道上,注定只有極少數人可以活著走出去。

  01

  群雄逐鹿

  今日資本創始人徐新曾放言:“得生鮮者得天下,電商的最后一個堡壘就是生鮮。”

  2012年,成立不久的生鮮電商“本來生活”策劃了一場“褚橙進京”活動,褚橙賣出近200噸,這個現象級營銷引得業界高呼:“生鮮電商的風口來了。”

  此后兩年里,生鮮交易確也不負眾望,規模一直翻倍速增長:2013年國內生鮮電商市場交易額130.2億元,同比增長221.5%,2014年仍有125.8%的增速。

  面對這片誘人的新藍海,無人會不動心,互聯網巨頭聞風而動之時,無數創業者亦瘋狂涌入。據統計,僅2015年,我國大小生鮮電商平臺就達到了4000多家,比起百團大戰和共享單車之爭,有過之而無不及。

  也正是這一年,生鮮領域的融資事件創下歷史新高,達到驚人的70次,融資金額更是從2013年的1.3億元上漲至101.6億元。

  縱觀此階段興起的生鮮o2o,多數是通過輕模式實現快速擴張,即自己做平臺,供應商提供商品,物流公司做配送,平臺主要做營銷。

  但上游生鮮標準化程度不足,國內冷鏈物流基礎設施薄弱,生鮮電商不介入這些環節,就無從保證商品品質,埋下了日后隱患的種子。

  到2016年,大批生鮮o2o走向倒閉,美味七七、社區001、青年菜君、許鮮等一眾熱門項目揮淚退場,更多創業公司甚至沒能留下姓名。

  重生的曙光出現在2017年,在“新零售”的風潮下,生鮮電商二度風生水起。2016年,阿里巴巴推出盒馬鮮生,騰訊緊隨其后,于2017年末投資永輝超市旗下的生鮮超市超級物種。

  不到一年光景,生鮮賽道內再次人滿為患,巨頭們跑馬圈地,創業公司側翼入場,投資機構鼓風助航。整個2018年,國內22家明星生鮮電商就拿到了120億投資,生鮮電商起風7年,已有上千億資金注入。

  據艾瑞咨詢報告顯示,生鮮電商市場交易規模在2019年突破2000億元,未來生鮮電商市場還將繼續高速增長,預計到2020年線上滲透率可達21.7%。

  千億市場份額擺在眼前,即便是以死亡為賭注,誰也不愿輕下牌桌。幾經洗禮后,2019年的生鮮零售市場,已成四分之態。

  一為傳統的B2C自營模式、平臺模式,以京東生鮮、天貓生鮮、拼多多為代表;二為“前置倉到家”社區模式,以每日優鮮、叮咚買菜等為代表;三為“到店”模式,以呆蘿卜、生鮮傳奇為代表;四為“到店+到家”模式,如盒馬鮮生、7Fresh等。

  戰旗獵獵,鑼鼓聲聲,技術和資本的力量正漸漸磨平壁壘,打下更多的市場意味著擁有更大贏面,搶灘大戰一觸即發。

  02

  生死鏖戰

  進一步的下沉勢不可擋,當初高冷的生鮮電商們成了接地氣的 “互聯網菜市場”,背后的競爭日趨白熱化。

  盒馬鮮生狂奔突進,30個月進入20城,開出160家門店,背后阿里的投入在百億級別;“資本寵兒“呆蘿卜”規模不斷膨脹,數月內門店從300飆到最終的1000多家,8個月內共計燒掉18億元;每日優鮮的前置倉數量,從2017年底的800個到2018年發展到1500多個,到了2019年,一年就新增1000個左右的2.0版本前置倉。

  在瘋狂的擴張中,還伴隨著高額補貼大戰。用戶登陸生鮮類APP,可收到大面額的滿減代金券,還有新人紅包、邀請好友領優惠券等,以及0元配送費和0元起送等。

  在物價飛漲的情況下,生鮮電商不惜用補貼平抑商品價格,以此快速贏得用戶。“有人就點了一扎0.99元的油菜,也得免費配送。”一位匿名配送員透露,“每個月虧損都在幾千萬元,做一單虧一單。”

  起伏初期,物美價廉幾乎是所有生鮮平臺呈現出來的“景象”,但一切都是建立在燒錢的基礎之上。

  生鮮電商并不是門輕生意,資本的逐利性,注定其耐心有限,盈利模式久無突破,漫長的回報周期讓其態度變得微妙起來。

  與之對應的,是2019年生鮮領域投資總量和投資筆數的下降。據網經社“電數寶”監測數據顯示,截止2019年12月11日,2019年內生鮮電商行業的融資事件數量為22次,同比下降38.89%。

  在高昂的成本支出與投資遇冷的雙重壓力下,生鮮電商行業的負面新聞頻出:每日優鮮被指出本該一小時送達的蔬菜在倉庫滯留超一周;有媒體在“臥底”后曝光盒馬鮮生存在以死魚冒充活魚的現象。

  除此之外,在媒體和資本的鼓吹之下,生鮮電商亂象叢生。今年5月上旬,估值超10億元的“鮮生友請”宣布其全部門店“暫停營業”,7月,一張逮捕令以“涉嫌非法吸收公眾存款”的名義帶走了5名管理層。

  2019年10月,福建生鮮電商“迷你生鮮”利用拉人頭行欺詐之實,薅光800萬會員費后人去樓空,外界對于生鮮業的質疑之聲塵囂日上。

  問題如同滾雪球般積重難返,厄運接踵而來,諸多曾“顯赫一時”的入局者們紛紛潰敗——我廚,吉及鮮、妙生活,整個2019年成了名副其實的“災難之年”。

  覆巢之下,安有完卵,巨頭的生鮮業態也未能幸免。美團旗下的小象生鮮如今僅剩2處門店支撐;永輝“超級物種”三年虧了十個億,上海首家門店于今年7月關閉;阿里投資的易果生鮮“安鮮達”也在2019年10月底開始全面解散。

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