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2019,抖音與快手的“攻守道”

  2019年,短視頻賽道的戰局逐漸明朗,進入抖音、快手兩強相爭的局面。

  兩家公司都想要成為行業第一,但成為第一已并非易事。移動互聯網紅利見頂,超級大平臺都面對流量增長的困境。在此情況下,抖音、快手這兩個短視頻巨頭不可避免地陷入互為攻守的局面,競爭升級。

  不進步就意味著退步,而每一步都對全局勝負至關重要。2019年7月,抖音宣布DAU已超3.2億。為了向上追趕,快手在內部定下3億DAU的目標。當前,快手這一數據在2億左右。而2019年6月,抖音與快手重合用戶已經達到1.6億。為了開疆擴土,抖音、快手在2019年8月份均上線了極速版,同時也正緊鑼密鼓地走向海外。

  雙方在更多地帶上產生“沖突”。商業化上,2019年開始,宿華口中一向“佛系”的快手宣布進軍商業化,搶奪抖音的廣告市場份額;內容上,快手開拓更多品類,比如新晉游戲直播領域,在騰訊的“加持”下直接與抖音對壘。

  即將到來的春節將是它們這個農歷年最后的戰場。近日,快手宣布與春晚達成獨家合作,被稱其計劃投入40億元沖刺春節一役。春晚紅包一度被視為拉新促活的重要渠道。而為了拉新促活,抖音也高調重啟直播答題,《頭號英雄》已于12月14日上線。

  2020年或許將是短視頻行業格局定盤的一年,也是兩大行業龍頭——抖音快手勝負初現的關鍵年。

  商業化對決

  周期性資本寒冬加之臨近上市關口,“變現”成為抖音、快手的當務之急。廣告、直播打賞、電商帶貨、游戲是它們主要發力領域。根據QuestMobile數據,抖音2019年營收(營收包括廣告、直播打賞、電商帶貨等收入)目標為500億元,快手則為350億元。在2018年,兩家的營收呈持平狀態,均為200億元。

  而在廣告商業化上,此前在業內認知中,抖音更為激進,快手則相對平穩。一位短視頻行業人士對投中網分析:“抖音已經有一套比較成熟的商業化打法,剛起步的快手還在模仿學習階段。”

  事實上,近一年,快手上線的諸如作品推廣、話題標簽等產品在抖音上均可找到對應的產品。比如,2018年7月,抖音上線星圖平臺,為品牌主、MCN公司和達人進行內容交易服務。此外還打通了自由電商平臺放心購和電商小程序。而2019年7月,快手才上線類似的交易撮合產品“超級快接單”。

  此前由于產品屬性差異,兩家公司的營收結構不一致,所以雙方沖突還處于緩沖地帶。媒體屬性更強的抖音主要收入來自于廣告信息流,而快手則因為更好的社區氛圍,以直播打賞收入為主。

  但如今快手大張旗鼓開啟商業化進程便意味著,它開始要和抖音搶奪廣告市場份額。為此,快手不惜重金挖角。據《財經》雜志報道,微博電商原負責人已加盟快手負責電商業務。

  2019年可以被看作是快手、抖音對決商業化的第一年??焓執詞既慫藁?月發布的內部信中表示,公司要開啟戰斗模式。于是,一改“慢公司”風格,一向在廣告上謹慎克制的快手,全年要實現150億的廣告營收。對此,快手商業化副總裁嚴強曾表示,今年完成150億營收目標壓力并無太大壓力,還有突破的可能。

  快手官方數據顯示,過去一年,快手活躍商家號作者規模超過60萬,單視頻收益達到1.1萬,比2018年同比增長10倍??焓稚桃盜髁抗婺L嶸?00%,快手廣告KA客戶規模突破1000家,代理商突破100家。

  盡管快手進攻效果明顯,但這注定將是一場艱難戰役。因為廣告總量有限,雙方爭奪的是存量市場。而這一市場前景可能并不樂觀,CTR媒介《2019年前三季度中國廣告市場回顧》報告顯示,2019年前三季度中國廣告市場整體下降8.0%。

  全球化戰役

  全球化是快手、抖音要攻下的另一堡壘。國內流量幾乎被瓜分完畢,海外則是一個廣闊的增量市場。出海成為這些超級平臺以期變得更強大的必由之路。

  如今,抖音海外版——“TikTok”已在海外名聲大噪,甚至讓全球社交巨頭Facebook感到威脅。外媒曝光的一份音頻資料顯示,扎克伯克開始阻止TikTok的迅猛發展勢頭,Facebook旗下Lasso(類似TikTok的應用)會優先選擇進入TikTok還未崛起的地區。

  抖音創始成員龔姿予在2019年12月份一次公開分享中透露,TikTok目前已進入150個國家和地區,TikTok加抖音的月活用戶8億,海外用戶則為3億左右。

  相比之下,快手的出海進展較為緩慢。盡管在2017年初,快手就組建了出海團隊,并在俄羅斯和韓國市場取得了初步成績。彼時曾有媒體報道,2017年第二季度,快手海外產品“Kwai”位列俄羅斯市場APP漲幅榜第二,漲幅接近58%。

  但勝利是短暫的,此后Kwai一直表現平淡。2018年底,Kwai的數據增長已經停滯不前,團隊進行大規模調整,海外業務負責人劉新華也于同期離職。不過快手并未打算放棄。據界面2019年9月份報道,快手又重啟海外業務,并開始大量招聘海外工作人員。這一次的征戰地是抖音尚未占領的巴西,就在報道當月,Kwai在巴西的DAU突破300萬。

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