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2020年品牌如何找準綜藝營銷賣點?

  2019年,綜藝市場出現了N多新變化。

  圈層文化突出;垂類綜藝縱向深耕力求打透;綜藝帶貨成為衡量綜藝品質的標準之一;網綜在制作方式和內容呈現上與電視綜藝出現分化……

  變化的出現,一方面來源于當代年輕用戶群自身的變化,另一方面也源于年輕用戶對綜藝的審美提高,對綜藝需求發生的改變。

  基于變化,2019年,為了與年輕人進行更好地溝通,品牌在延續綜藝作為營銷發力重點的基礎上,逐漸由“品牌式營銷”向“內容即廣告、廣告即內容”的模式轉變,曾經的單一植入也轉變為“圍繞綜藝IP與用戶進行全場景、全觸點連接”,整體實現與用戶的價值共鳴、內容共建、影響共振。

  2020年的綜藝營銷怎么做?基于對2019年年輕綜藝用戶的洞察以及綜藝品牌營銷新形式的分析,網娛君總結了一份供品牌參考的“綜藝營銷指南”。

  用戶審美提升,品牌價值觀與綜藝是否契合是營銷關鍵點

  近日,騰訊視頻、騰訊廣告聯合青年志發布的《2020綜藝營銷趨勢洞察》指出,當代年輕人受到多元化媒體信息的影響,在成長的過程中視角更為開闊,獲取的信息量更大,從而產生更加多元的世界觀和價值觀。

  在多元價值觀的驅動下,當代年輕人更加關注社會以及個人成長,也更在意自我層面的超越。折射到綜藝市場,綜藝開始出現品牌化打造,以求與年輕用戶尋求價值觀共鳴。

  而從品牌的角度來講,產品能否通過綜藝內容讓用戶給予價值觀上的認同感,是決定能否產生共鳴的根本因素。

  在這一點上,airbnb愛彼迎與《奇遇人生》第二季產生了完美的價值觀契合。由于該節目以紀實性體驗為主,錄制場景大多是都市之外,比較有特點并且有挑戰性的地方,而在節目為用戶輸出旅行新體驗的同時,以特色民宿為產品內容的airbnb愛彼迎恰恰提供了合適的旅居體驗,并結合節目特質輸出了品牌“相遇就有奇遇”的精神內涵,整體為用戶提供了一種極其貼合場景的共鳴感。

  除此之外,品牌也可以通過更具有創意的方式,采用平視用戶的視角實現與用戶的共鳴。

  近幾年通過綜藝營銷進行年輕化轉型的京都念慈菴就是一個很典型的例子。

  作為憑借川貝枇杷膏打出知名度的品牌,今年的京都念慈菴攜手國內首檔素人職場觀察真人秀《令人心動的offer》以軟植入、強轉化、強帶貨,為品牌打出了“職場養生”的概念。

  節目中,京都念慈菴專門為實習生們和帶教律師們在辦公室內設置了 “念慈菴養生吧”,提供了潤喉糖、粒粒清等產品,供工作間隙享用;在律所里的辦公桌上,實習生的行李箱里……在產品與節目貼合的場景里,都有京都念慈菴的品牌標識進行露出。

  與此同時,產品結合節目語境的融入也能夠加強產品本身與節目價值觀的契合。

  在《令人心動的offer》中,京都念慈菴通過主持人彈幕話題植入,將品牌關鍵詞與內容、藝人深度咬合,打造出了“磕最甜的念慈菴,pick最高能的學霸”;“南南最愛烏梅味”等經典標語,并同時在飯圈發酵話題#周震南 吃糖#,利用明星效應成功拉動粉圈下單。在更大程度發揮了品牌的IP價值的同時,也提高了用戶對京都念慈菴產品的認知度和購買欲。

  多元化場景共振,打造場景鏈接實現營銷閉環

  而品牌要想在2020年抓緊綜藝營銷的風口,除了在直接觀看的內容場景里創造價值共鳴外,與綜藝衍生出的娛樂場景、社交場景以及消費場景等鏈條達成共振,也尤為重要。

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