您所在的位置:安徽快三 >> 新零售頻道 >> 正文
網紅是怎樣煉成的?

  當前瀏覽器不支持播放音樂或語音,請在微信或其他瀏覽器中播放 有多少愛可以重來 迪克牛仔 - 別港

  “一個人變成算法,又想回到人”,李佳琦說道。

  三年前,李佳琦還是南昌一家美寶蓮店鋪的柜員。三年后,李佳琦實現華麗轉身,成為當之無愧的“口紅一哥”,連胡歌、朱一龍都來做客他的直播間。

  頭頂光環,李佳琦卻留下一句“想回到人”的感嘆。

  2017年11月,觸手TV主播“孤王”因疲勞過度而猝死,而在當年7月,“孤王”將直播時間改為每晚12點到次日9點。去世前,“孤王”已連續通宵直播數月。

  臨終時,“孤王”年僅20歲。

  李佳琦仍活躍在一線,“孤王”卻永遠地離開了我們,生與死之間,無數網紅沉浮于流量和粉絲追捧的繁華中,但所有人又都帶著彷徨與痛苦,身處于辛酸血淚中。

  冰與火之下,一代代IP在時間長河里閃轉騰挪、快速迭代,MCN與平臺亦推動著網紅經濟高速向前,在個體、機構與平臺的三方利益中,網紅是如何被“制造”出來的?

  潮起潮落

  2018年雙十一,李佳琦和馬云現場PK賣口紅。

  120分鐘計時開始,李佳琦面對補光燈,做起他重復過上千次的語言和動作,介紹不同色號的口紅,不停地拿起口紅在嘴唇上擦拭。

  120分鐘計時結束,馬云賣出10支口紅,還在涂口紅的李佳琦賣出了1000支,“口紅一哥”戰勝了“口紅大哥”。

  巧合的是,在李佳琦“戰勝”馬云的20年前,蔡智桓開始動筆寫作。

  1998年3月15日,臺灣成功大學的博士生蔡智桓剛剛做完實驗,他攻讀的是流體力學,一場實驗光等結果就要二三十分鐘,再經過編程、修改,每次實驗都做到半夜。

  幾番實驗后,蔡智桓“敗下陣來”,時針已經來到凌晨三點一刻。當時,蔡智桓的博士論文寫了五年都沒通過,兩年之內再寫不出來,他就得卷鋪蓋走人。

  求學之路多有苦悶,再伴隨窗外淅淅瀝瀝的夜雨,蔡智桓在大貓咪樂園BBS論壇上敲下一行文字:跟她是在網路上認識的。怎么開始的?我也記不清楚了……假設狀況并不成立時,所得到的結論,便是狗屁。

  20分鐘后,蔡智桓看了一眼實驗結果:假設不成立,結論錯誤。

  實驗失敗了,但蔡智桓卻轉戰全國各大BBS連載文章,最終發行成書,書名《第一次的親密接觸》,筆名“痞子蔡”。

  蔡智桓用一部網戀題材小說開了中國網紅IP的先聲。之后,“安妮寶貝”“李尋歡”“寧財神”等一批網文作家開始活躍于起點中文網、榕樹下等網站。

  在互聯網進入中國的早期歲月,網文作家們憑創作實力闖入公眾視野,“不拼顏值拼才華”的標簽成就了這一代IP。

  白駒過隙,網文先聲后,網紅標簽加速迭代。

  2005年,剛從瑞士回國一年的楊軍受邀來到四川理縣,當地旅游部門希望他幫忙推廣旅游,楊軍當即給出建議:只宣傳“風光好”是老生常談,我們要推出一個全國知名的本地美女。

  楊軍說:這就像劉三姐之于廣西,阿詩瑪之于云南。

  因此,楊軍找到了成都一家歌舞團的羌族演員爾瑪依娜,在楊軍的指導下,爾瑪依娜重新穿上民族服裝,回到阿壩州的老家,搖身一變成為“天仙妹妹”。

  打造“天仙妹妹”之前,爾瑪依娜曾問楊軍:我們會成功嗎?楊軍舉例說道:山體塌方時,第一塊石頭滾下去,會引起所有的石頭跟著往下滾;而我們現在就站在山頂,做把第一塊石頭推下去的人。

  于是乎,“天仙妹妹”這塊石頭被推下了山。

  2005年8月,天仙妹妹的圖文貼“刷爆”各大論壇,中國互聯網第一代“清純女神”橫空出世。人氣最巔峰時,天仙妹妹的IP甚至為阿壩州旅游經濟帶來30% 的增長。

  “論壇發帖+網絡推手”,新一批素人在博客時代找到了登頂之路。只不過,清純的天仙妹妹身后,博客網紅大多循著“惡搞出位”的路徑一飛沖天

  喊出“藕是女人味的代言人”的芙蓉姐姐、征婚只要“北清碩士生”的鳳姐……當年,論壇上的“出位網紅”成為大眾茶余飯后的談資。

  但沒有最出位,只有更出位。

  木子美因一篇“性愛日記”推紅了博客中國;竹影青瞳在個人博客實時更新自己的裸照;流氓燕在天涯發布全裸寫真,導致論壇服務器幾度癱瘓……

  出位、惡搞、“一脫成名”,博客時代的網紅總能博人眼球,他們的顏值與才華并不出眾,卻深知網民的審丑心理和窺私欲,由此一步步躥紅。

  博客之后,移動互聯網的大幕徐徐拉開,網紅標簽也從出位走向多元。

  2009年,微博帶動了短圖文的流行;2012年,微信公眾號攪動了自媒體創業潮?;チ際醯難萁?,新內容與新渠道層出不窮,這進一步推動網紅的迭代速度。

  一時間,“細腰長腿錐子臉”的顏值網紅流行起來,其中走出了張大奕這樣一年營收2億的“帶貨扛把子”,而羅振宇、吳曉波等人則是借自媒體東風,站到了知識付費的潮頭。

  社交媒體狂歡后,網紅接力棒又傳給了視頻直播業。

  2015年,北影導演系碩士生姜逸磊閑來無事,在微博上拍攝了幾段小視頻,她混雜著臺灣腔和東北話,吐槽著馬桶蓋和爛片,取名“Papi醬”。

  小學期間,姜逸磊就展現出喜劇天賦。一到自習課,老師就喊姜逸磊,“來,上臺說個相聲”。在中戲讀書時,姜逸磊也時不時給同學們表演一段趙麗蓉或者宋丹丹的小品。

  搞笑視頻在微博火了,陳可辛都要找她演電影,Papi醬卻焦慮了。“路上有人開始找你合影,但我會想為什么有人找你合影?為什么網上有那么多報道?”姜逸磊當時表示。

  焦慮歸焦慮,但Papi醬已經紅了。

  2016年,Papi醬拿下真格基金1200萬元融資,后續又相繼接下積家手表、新百倫的廣告拍攝,登上了《快樂大本營》《吐槽大會》等綜藝舞臺。

  Papi醬背后,視頻直播時代的網紅數不勝數,人美歌甜的馮提莫、霸氣喊麥的MC天佑、5分鐘賣光1.5萬支網紅的李佳琦……據艾瑞數據顯示,2018年,粉絲10萬以上的網紅增長51%,粉絲100萬以上的網紅增長超23%。

  從PC到移動互聯網,網紅從出位爭議中走出,卻又在直播、短視頻中尋找到更多元的身份,人氣不亞于影視明星。潮起潮落中,網紅吸引了更多舞臺聚光燈。

  正如芙蓉姐姐所言:初期網紅是貶義詞……現在網紅是香餑餑。如今,網紅IP猶如滔滔江水連綿不絕,引得無數素人“競折腰”。

  網紅體質

  起起落落的網紅浪潮中,網紅成名路徑又有怎樣的變與不變?

  當芙蓉姐姐發布長發披肩、全身呈S形的照片時,推手陳墨卻在這些照片中看到了閃光點:她不屬于美的,也不屬于丑的,就是一個普通人,但她給人一種戲劇效果。

  當時的陳墨認為,看芙蓉姐姐就像看小品一般。

  雷人造型再加雷人語錄,芙蓉姐姐通過出位惡搞的方式,營造出極具反差感的喜劇效果。身高只有1米4,征婚卻只要“北清碩士、東部戶籍”的鳳姐也是如此。

  想出名先出位,這實際是網紅成名的一大要素。

  類似芙蓉姐姐、鳳姐這樣撩撥大眾審丑心理,并借此抓住大眾眼球的網紅,僅僅是“出位型”網紅的冰山一角,真正的出位者往往都“敢說敢做敢脫”。

  從PC到移動互聯網,前有木子美大膽曝光性生活,后有斗魚的“直播造人”、快手的“褲襠放炮”。平臺也是想讓網紅來,但又怕他們亂來。

  出位現象能博得觀眾一時的歡心,讓素人享受“一炮走紅”的快感,本質在于這挑戰了大眾的基本審美乃至傳統倫理,滿足了用戶“窺私”“審丑”等底層欲望。

  不過,激發底層欲望的“出位行為”勢必會觸碰底線,借助非正向的價值輸出,網紅也無法實現可持續發展。最終結果是,出位網紅都逃不過被“一刀和諧”的命運。

  在監管合規化的大趨勢下,說出“華為早就該垮了”的鳳姐,其微博賬號被徹底注銷;因地下車庫舞蹈成名卻被曝私生活糜爛的溫婉,其抖音賬號在今年5月被封殺。

  出位有風險,網紅需謹慎。

  當然,早期出位網紅的流行,也和當年互聯網普及程度低有關,誕生于網絡的IP紅人,只有通過“辣眼睛”的出位行為,才能將用戶視角從報紙、電視拉到互聯網上。

  而伴隨著移動互聯網走進千家萬戶,豐富的媒體形式為素人提供了更多成名渠道,顏值網紅、才藝網紅、知識網紅紛紛登場,“出位”不再是網紅成名的第一訴求點,“實力”成為網紅崛起的新鑰匙。

  何為實力?馮提莫唱歌拿打賞是一種實力,羅輯思維半天賣出價值160萬元的付費會員是一種實力。實力背后所體現的,正是網紅基于特長本身延伸出的系統性能力。

  李佳琦便是這樣一位“實力型網紅”。

  2015年,還是美寶蓮柜員的李佳琦,在入職第一周就瘋狂地請大家喝星巴克、吃點心,甚至偷偷溜去雅詩蘭黛、雪花秀的柜臺,翻看它們的化妝品,回來后給同事推薦。

  當時的員工都夸贊李佳琦:他知道怎么討女孩子歡心。

  后來,“討女孩歡心”的李佳琦開始收到迷妹送的奶茶,不少女生在柜臺前守到李佳琦上班才購物,而李佳琦經?;岫宰排⑺擔赫飧齠鞒糜?,相信我。

  最終,女生們都會點頭回答:嗯,我相信你。

  2016年11月,由于美寶蓮與MCN美ONE的合作,李佳琦成為帶貨主播大軍中的一員。于是,那些為OMG而剁手的女生,似乎和當年相信“柜員李佳琦”的女生一樣,被同樣的話術所折服。

  業內人士曾評價,李佳琦被證明適合于這個媒介。

  據GQ報道,李佳琦白天總是臉色蒼白,大清早說話也忍不住會打哈欠,但當直播間的補光燈一打開,他整個人都變得興奮起來。

  顯然,李佳琦的“帶貨話術”背后,首先是他從事美妝行業所積累下來的專業知識,其次是由幕后到臺前的場景切換能力,甚至在帶病狀態下依然能保持興奮。

  2017年春節的一天,因為扁桃體發炎已經虛弱到無法站立的李佳琦,在直播時發現自己被放上推薦位,數千名觀眾涌入直播間,身有重病的他又興奮了起來。

  這種實力顯然不是每位網紅都具備的。

  網紅“辣眼睛”時代之后,IP迭代速度不斷加快,監管也逐步合規化,“實力”成為網紅的新名片,它帶不走、趕不跑,也是每位網紅的“專屬技能點”。

  不過,網紅的大千世界里,實力者、出位者皆不在少數,就算你“舞藝超群”,也可能與成名無緣。正如抖音網紅代古拉K所言:自己的抖臀舞,專業度上也只能算中等水平。

  因此,“實力出位”成為網紅的第三條道路。

  無論顏值還是才藝,“實力”是網紅謀生的飯碗,這是網紅不可撼動的底牌,而“出位”實際上是一種手段,網紅以各種方式博取大眾關注度,只是想借此尋得成名的捷徑。

  而在監管之下,涉黃涉暴的出位方式就是“見光死”,但想成名的網紅依舊能找到一條出位路徑,直擊用戶內心,被大眾和平臺所銘記。

  這一層面,包裝自我就成為網紅的必修課。

  李佳琦是帶貨主播里的佼佼者,但他真正走紅則是因為抖音的“OMG”視頻。表情浮夸且“完全直給”的帶貨方式,打破了傳統營銷的套路,成就了今日的“口紅一哥”。

  Papi醬之前,搞笑吐槽視頻也數不勝數,但她卻另辟蹊徑,不斷加快語速且一人分飾多角,并配上一段風格化的開場白:我是Papi醬,一個集美貌與才華于一身的女子。

  風格化與反差感,這和“鳳姐們”的成名套路異曲同工。

  顯然,實力出位的網紅體質,其關鍵點在于網紅實力未必是同領域里最出眾的,但要敢于出位,敢于撩撥時代情緒,打造出獨立于本體之外的“網紅體質”。

  就像抖音大V朱一旦,視頻中他手戴勞力士、開著凱迪拉克,用傲慢的語氣諷刺著階層差距的現實。現實中,朱一旦的扮演者朱亙并非如此,這便招來了觀眾在直播間的質問:你神情、語態怎么和朱一旦不像?

  朱亙則感到莫名其妙:生活中也像朱一旦,那不是太奇怪了嗎?

  真人與人設“表里不如一”,和吳曉波、羅振宇擊中新中產的知識焦慮一樣,在知識、才藝等技能背后,一個迎合消費者心理且足夠出挑、具有爭議的人設現象同樣重要。

  從成名要素來看,實力是網紅的底牌,也是其受粉絲追捧的基石,但網紅若想“平地起高樓”,出位則是必選動作,人設爭議或迎合受眾等都在所難免,看客才會源源不斷地涌來,網紅也因此一飛沖天。

  當然,實力出位的網紅也要講一個“天時地利人和”,例如平臺是否處于紅利期?作品是否能直擊用戶痛點?是否被前人效仿?只有萬事具備后,素人才有機會蛻變為網紅。

  因此,出位、實力、再到實力出位,網紅體質的演變過程中,網紅戰況變得更為慘烈,想成名的人千千萬萬,站在塔尖的IP只是鳳毛麟角。

  這背后,互聯網滲透率也在不斷提高。從芙蓉姐姐到李佳琦,互聯網渠道經歷了從圖文到視頻的流變,更多極富沖擊力且信息量龐大的內容得以在視頻端呈現。

  相比文字語言,視頻語言更具有普及度,觸達范圍更為廣泛,再伴隨著智能硬件與網絡基礎設施的普及,下沉市場也能看懂網紅,年輕人更愿意追捧網紅。

  龐大的網民基數下,網紅享受的卻是虛假繁榮。

  一炮而紅后就能“野雞變鳳凰”,這驅使小姐姐、東北老鐵投身到網紅經濟的汪洋大海中,但無論你是有實力,還是敢出位,都沒有人能跑贏飛速迭代的網紅車輪。

  網紅IP如流星,閃耀夜空卻稍縱即逝。

  創業容易守業難

  網紅達人成名快,“永葆青春”卻很難。

  有實力,敢出位,網紅的確能上演“一戰成名”的好戲,但緊接而來的問題就是,網紅如何保持人氣?IP如何轉化為商業價值?

  這些命題的答案,或許要網絡推手、直播公會和MCN來給出。

  早期網紅的成名路徑中,網絡推手是繞不開的節點。專業的網絡推手針對紅人營銷制定傳播路線,組織網絡水軍、知名版主在全網發帖,保證話題討論由外圍節點向樞紐節點、核心節點轉移,直至被傳統媒體報道。

  整齊劃一,一步一個坑。

  不過,所謂的網絡推手,簡單理解就是炒作,推手為企業或個人制造事件并擴大影響力,而服務對象得以收割流量。本質上,網絡推手上演了一出“無中生有”的荒誕劇。

  炒作久了,網絡推手就走上了“造謠傳謠”的不歸路。

  2014年,微博推手“秦火火”“立二拆四”因造謠誹謗入獄。與此同時,對炒作現象的監管不斷趨嚴,企業客戶的炒作需求大幅下滑,大量推手團隊開始向營銷公司轉型。

  網絡推手轉型背后,網紅“守業”的需求始終存在。因此,網絡推手所謂包裝素人、聯動各方資源推廣紅人的IP孵化機制,在新玩家身上得以繼承。

  于是乎,直播公會、MCN登上歷史舞臺。

  和網絡推手類似,直播公會的運作模式也是以網紅為核心,其通過簽約或孵化的形式吸引主播,再通過與老主播連麥來為小主播積累人氣,向平臺輸出網紅資源。

  在商業化層面,直播公會的收入一方面來自主播打賞分成,例如YY公會“皇族”,每一單直播打賞抽成20%,另一方面則來自于平臺分成,例如抖音上的直播公會,通過服務費、固定分成等方式獲得的最高分成比約為15%,主播最高為50%。

抖音直播公會分成新規

  因此,直播公會成為網紅與平臺之間的樞紐,向上孵化主播以積累IP資源,向下面對平臺輸出內容能力,并通過分成收入實現交易閉環。

2頁 [1] [2] 下一頁 

關注公號:redshcom  關注更多: 網紅






{ganrao}