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京東一步步撕掉“自營”人設

  2020年來臨,電商的跨年促銷大戰正開始緊急預備,這預示著新一輪的節日電商大戰即將來臨,誰勝誰負,尚未可知。但很明顯,節日促銷,是所有電商平臺不能輸掉的戰爭。

  尤其是當增長停滯,電商平臺流量見頂,所有互聯網平臺進入存量時代之后,節日大促更是成為拉動業績增長以及平臺拉新促活的一大殺器。

  當然除了節日大促,在存量時代,各個平臺更多的開始謀劃如何讓平臺盈利,并努力尋找第二增長曲線。在這方面,京東算是代表了。

  談到京東,我們習慣認為,它就是一個自營電商平臺,實際上過去京東的營收結構也進一步固化了這種認識。但是根據過去多個季度,從京東的一些財務表現來看,這種認識似乎正在過時。

  增長減緩,京東開始“減自營化”轉型

  京東平臺的凈營收分為兩個部分,一個是平臺自營商品的收入,一個是平臺接入外部商家的服務收入。

  從過去多個季度京東發布的財報來看,京東正通過逐步加大平臺開放力度、增強為第三方商家的服務能力,從而提升平臺凈服務收入在總營收中的占比。

  根據財報顯示的數據來看,京東平臺服務凈收入占總營收的比重從2017Q1的7.2%上升到2019Q3的11.9%,而與此同時,平臺自營商品收入占總營收的比重從2017Q1的92.8%下降到2019Q3的88.1%;此消彼長之間,可以清晰看到京東平臺“角色”的轉變。

  同時結合2018年Q1到2019年Q3京東公布的財務數據來看,京東平臺的凈服務收入增速始終快于自營平臺的商品收入增速。例如2018年Q1京東平臺凈服務營收的同比增速在60%,而產品營收增速維持在31%,增速差距接近1倍。

  就業務成長性而言,顯然平臺服務收入會是平臺未來增長的新“引擎”。

  從另一方面來看,盡管有如此的高增速,但是到第三季度為止,京東平臺的凈服務營收占比僅占到11.9%,還有很大的增長空間。在京東集團做出平臺開放的戰略方針下,未來這一塊兒的業務仍將繼續快速增長。

  很明顯,京東正努力撕掉“平臺自營”的標簽,而這個標簽正是過去劉強東所看重的。通過重度自營可以解決假冒偽劣對平臺信譽造成的損害,但這樣做的代價是京東陷入無休止的虧損之中,平臺運營成本高,長期見不到利潤。

  作為上市公司,顯然這是京東的股東們難以忍受的。而隨著行業內拼多多異軍突起,阿里高舉新零售大旗,四路出擊,電商格局發生深刻變化。同時,流量見頂、互聯網高增長階段終結,京東不得不從頭思考自營電商的未來。

  放眼看去,無論是國內的拼多多還是國外的亞馬遜,主流電商平臺都放開了自營的枷鎖,走上了平臺化的道路,電商去自營化正成為一個趨勢。

  電商去自營化是一個趨勢

  自營電商在電商發展史上有著濃墨重彩的一筆,國內的京東以3C家電等業務起家,當當以自營圖書起家,早期都是通過自營模式做起來,后來的唯品會等電商也采用了這種模式,在某個時間段之前,自營模式一度是國內B2C電商的主流模式。

  而這個模式在國際上也有很好的對標對手,比如同樣做自營圖書起家的亞馬遜,而正是因為亞馬遜自營模式的成功,自營模式在國際資本市場上倍受追捧。

  亞馬遜創立之后,長達十幾年的時間均處于虧損之中,這種虧損很大程度上來自于自營業務高投入帶來的高成本,這種高成本壓制了平臺的盈利能力,直到亞馬遜推出了Prime會員服務,才逐步有了改善。

  同時,亞馬遜在過去的多年時間里面,不斷開放平臺,增大外部商家接入力度,從而增加平臺的服務收入,也同時增強了平臺的盈利能力,而隨著亞馬遜云服務的成長,亞馬遜在盈利能力上也更上一層樓。

  公開資料顯示,亞馬遜從2000年開始,便陸續對外開放平臺資源,打造電子商務平臺。但直到2010年,自營仍然是主要形式,通過為第三方服務收取傭金的收入占總營收并不高,僅占到總營收的10%。不過隨著平臺的持續發展,自營業務開始增速下滑,而第三方服務高速發展,到2018年第三季度已經上升到了39%。

  服務性收入的水漲船高,讓亞馬遜的盈利能力也大為提升。此外,也正因為第三方商家的大量涌入,迅速豐富了平臺的產品品類,吸引了更多的消費者到網上購物消費,讓亞馬遜日益發展成為一個巨型平臺企業。

  同樣做自營起家的京東,也跟早期的亞馬遜一樣,面臨著同樣的問題。即在很長時間里面,京東虧損難止,即便后來盈利,盈利能力仍然有限,并且不時波動,時好時壞。自營電商的重資產模式,長期拖累了京東的財務表現。

  而隨著京東大力拓展第三方服務業務,平臺在拓展品類的同時,迅速拉升了毛利。從2010年以來,平臺毛利率從2010年的4.82%逐年上升到2018年的14.1%,結合之前的平臺服務收入占平臺總營收逐年遞增的情況來看,這其中的因果關系已然明了。

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