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快手電商謀求單飛 封殺淘寶拼多多外鏈?

  12月28日,億邦動力獨家報道《快手小店不能添加淘寶商品了?官方稱因系統升級》,報道稱,“截至目前”快手和淘寶商品的鏈接尚未恢復。

  我們認為,快手這種“自斷后路”的舉措,很有可能是要謀求單飛。事實上,這一苗頭早在11月份就出現。

  據記者發現,除了淘寶,事實上快手小店早就不能添加拼多多商品鏈接。另據業內人士透露,此前快手早已封殺了拼多多,從今年十月份開始停止了和拼多多的所有合作。對此,拼多多方面則回復不予置評。但一位接近拼多多內部的人士表示,雙方實際上只合作了兩周,“但不知道什么原因,連接快手的接口就被斷掉了”。

  快手為何要單飛,合作不香嗎?

  一位專看“短視頻賽道”的投資人表示,其實原本快手這家公司并沒有表現出來的那么“佛系”,只是因為快手認為原本在短視頻領域中沒有對手,希望慢慢發展,逐漸把騰訊系、阿里系的資源都拉入自己的發展疆域,自身有望發展成一個新的在線娛樂和商業平臺。

  2017年9月,晚于快手兩年的抖音平臺開始強勢崛起,后發先至,“半年打完三年的仗”。最恐怖的情況是,先用快手的用戶容易再選擇抖音,但反之寥寥。這樣的趨勢使得快手不得不摘下“佛系”面紗,在公司內外大談“狼性”,因為覺得短視頻賽道的競爭并未結束。特別是快手一改往年頹勢,擬在春晚期間怒砸40億,PK掉了淘寶、拼多多等“春晚玩家”,斬獲春晚贊助商的“一號位”,希望借此能夠實現DAU一舉超3億的目標。

  而平衡和團結騰訊與阿里兩大巨頭的目標,當前也到了關鍵時刻。媒體12月3日報道稱,“快手F輪即將落地,騰訊領投,博裕資本、云鋒基金、淡馬錫、紅杉等跟投,快手本次F輪融資額近30億美元,騰訊投資20億左右”。上述投資人透露,事實上紅杉沒有進行太多的參與,主要原因是“抖音那邊壓力也很大”。但為什么在這樣關鍵的時刻會出現封殺淘寶鏈接現象,上述投資人表示,在這一輪融資Close之前,此舉既有平衡騰訊心態的想法,也有對于與阿里系之間最終通過投資和合作結盟邊界的一種態度試探。

  事實上雖然都聚焦于短視頻賽道,但快手更像一個社區,而抖音更像是一個廣告平臺,快手目前在廣告領域的收入實在太低,僅為抖音的六分之一,但快手電商的發展速度則不可小覷,這讓快手在與抖音的競爭中看到了新的可能性。

  據抖音官方廣告則顯示,抖音目前的DAU高達3.2億,而快手DAU在2.1億。由于在流量上的差距,2019年快手廣告的收入大約是100多億,而抖音一年廣告收入卻超過600億,相當于整個騰訊集團的廣告收入。這背后其實是,為越來越多受眾提供娛樂服務和精神產品的抖音和快手占據了有效用戶數和有效用戶時長,甚至直接導致微信朋友圈的活躍度都在下滑。

  看到了這一點,所以快手不惜繼續砸下重注與抖音一搏,但同時值得注意的是,消費品廣告是快手、抖音廣告收入的主要來源,作為零售巨頭的阿里必然也是雙方爭取的對象。

  事實上,由于快手比抖音更接地氣,更能觸動三四線城市以及農村的下沉市場,而2019年蔣凡在提出的淘小鋪和社交化,復活聚劃算等策略,也是在打下沉市場。雙方應該是天作之合。3月,新一輪的湖畔大學在杭州開幕,據說當晚宿華與蔣凡兩人有過一次長談。

  然而,相比沒有電商基因可以完全信任的抖音,蔣凡對快手仍有疑慮??焓衷?018年上線了自己的電商,僅僅一年時間,快手電商就達到了200億。以海豚智庫發布的全國電商TOP100排行榜,已經位居第十三名。直接甩開了創立多年的當當網和蘑菇街,成為電商新貴。

  而快手在2019年爆發出來的直播帶貨力量,讓蔣凡隱隱覺得如果與快手合作,有可能會因其業態的重疊而影響淘寶天貓未來的發展,正所謂“養虎為患”。這個可能性讓蔣凡決定把一年70億的廣告大單最終投給了抖音。

  70億什么概念?相當于快手一年廣告收入的一半以上。這一單被自己最大的競爭對手抖音奪走,對于快手團隊而言是有一定打擊的。今年快手提出廣告收入突破150億的目標,估計就難以達到了。

  當然,這單生意談崩只是一個引子。只是隨著流量紅利減少,用戶重疊度變高,快手,抖音彼此都面臨很大的市場競爭壓力,用戶爭奪戰也需要更多的資金來維系。而快手廣告收入差距被拉大,在用戶爭奪戰中也會變得更加的艱難。

圖片來源:智氪研究院

  老路走不通,新路呢?

  另一方面,依靠直播電商帶貨,快手2019年電商交易量已經達到千億規模,這意味著快手已經與中國電商TOP5的唯品會能平起平坐。令人驚訝的是,唯品會做到千億GMV規模用了十年,快手電商則用了一年半。而淘寶直播去年做到一千億規模,則用了近三年。

  這背后其實就是短視頻為代表的新內容,已經成為主要的消費帶貨工具。相比于廣告收入,直播電商顯然更有想象力。

  在老路走不通的情況下,快手又有什么理由不All in直播電商呢?而要單獨走直播電商路線,斷開淘寶,拼多多鏈接,停止與他們的合作就是理所應當的事了。

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