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2019電商巨頭攻防戰:別再只關注下沉市場了

  這一年,人們更多的眼光放在了“下沉市場的戰術”上,卻疏于對“復雜商業系統”的戰略探討。

  當商業回歸商業,電商已經成為了拉動整體經濟增長的重要驅動力,不再只關注用戶數、流量、客單價、GMV,而是更多談品牌商戶與用戶需求的精準匹配。

  2019年已近尾聲,在這一年的整體經濟形勢中,電商仍當之無愧成為拉動增長的核心驅動力之一。

  財報看公司梳理美股港股的科技公司發現,股價上漲的公司整體數量超過下跌的公司。從市場大盤來看,截止至2019年12月24日,今年納斯達克指數上漲了33.89%,屢創歷史新高,上證指數上漲了20.59%,而港股因受外部經濟環境的影響,收獲了7.80%的漲幅。

  隨著科技革命帶來的全球經濟趨勢變化,消費浪潮也在2019年迎來了變革與升級,以李寧、大白兔為代表的新國貨崛起、電商下沉之戰聲勢浩大、直播帶貨如火如荼。這其中,電商板塊表現出強者恒強的馬太效應,市場份額逐漸集中。

  在宏觀環境經濟增速已漸放緩的背景下,以阿里巴巴、京東為代表的頭部電商增速依舊強勁,2019也是電商之年。阿里股價年度漲幅為57.95%,京東漲幅高達73.14%,均跑贏大盤。

  2019年電商的繞不開的一個中心詞是“下沉市場”,道理很簡單,互聯網行業流量紅利、用戶紅利見頂,在這個大背景下,“下沉”已經成為互聯網企業獲取流量增量、尋求新市場機會的重要來源。中國的近三百個地級市,三千個縣城,四萬個鄉鎮,六十六萬個村莊,這里蘊含著無比巨大的增量空間。

  商務部研究院發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》顯示,2018年,農村居民人均可支配收入和人均消費支出分別增長6.6%和8.4%,增速分別比城鎮居民高1個百分點和3.8個百分點,下沉市場的消費升級需求凸顯。

  市場有需求、流量有增量,于是,電商巨頭們在2019年紛紛統一方向,向“下沉市場”邁進。

  然而回顧這一年,人們將過多的眼光放在了“下沉市場的戰術”上,卻疏于對“復雜商業系統”的戰略探討。而商業本質的力量,才是讓經濟更加穩健、社會資源效率更高的密匙。

  戰術重點:巨頭探路下沉

  截止到2019年12月26日收盤,阿里巴巴年度股價漲幅57.95%,市值為港股4.52萬億港元+美股5804.88億美元。

  “下沉”貫穿了阿里巴巴一整年的戰術重點攻克方向。2019年3月初,阿里任命淘寶總裁蔣凡兼管天貓,重啟“倚天劍”聚劃算,并加碼對淘寶直播的投入。

  此后承擔了阿里“刺穿”下沉市場任務的聚劃算火力全開,在手淘首頁的頻道位置越來越靠前,“618”期間,以聚劃算為主的淘系11個營銷平臺,包括旗下淘搶購、天天特賣等在內,做出“史上最大”投入,打造了一場精準服務下沉市場的購物狂歡節。

  9月,阿里還專門給“聚劃算”造了一個節:99劃算節,在其結束后,整個大聚劃算事業部直接進入了雙11備戰狀態,“天貓和聚劃算”組合拳就是此次雙11的打法。

  蔣凡在2019年雙11的演講中是如此闡述的:要用更多的供給,滿足下沉市場的需求,嘗試新的售賣方式,直播從原來的嘗試,到全面用于雙11。

  效果顯而易見,市場快速下沉。據Trustdata移動大數據檢測平臺的數據顯示,在2019年參加雙11超過6.2億的用戶中,三線及以下城市用戶占比近五成,且低線城市的凈增用戶總量高于一二線城市,2019年雙11三線及以下城市用戶活躍度漲幅高達133.6%。

  截止到2019年12月26日收盤,京東年度股價漲幅為73.14%,市值定格為529.16億美元。經歷了2018年的低谷后,2019年京東的業績逐漸走上正軌,股價也迎來了全面反彈。

  在2019年一系列業務調整之后,京東自我定位為“以零售為基礎的科技服務公司”,劉強東也定調稱,技術是京東2020年的核心之一,這意味著,京東未來除了押注零售賽道外,將提升自身的技術輸出能力,服務于政府和企業的數字化轉型。

  盡管戰略上作出了“技術”轉型,但在C端,京東與拼多多、阿里對下沉市場的搶奪依舊繼續,這一塊增量蛋糕不可放棄。劉強東曾在2018年財報電話會議中表示:“2019年京東關注的事情中,最重要的就是三四線城市的繼續下沉。”

  在618期間,京東開展“LBS城市接力賽”活動,覆蓋國內360多個城市,以下沉市場為主,并特地設置了“京東拼購日”,并在京東拼購小程序中推出了“廠直優品”頻道。

  為了進一步發掘低線市場的增長潛力,京東將拼購業務升級為社交電商平臺“京喜”,并在2019年10月31日正式接入微信一級入口,對接騰訊10億級的流量。

  12月19日,京喜公布了上線三個月的“喜報”:自今年9月19日誕生以來,京喜已經連續一個月(11月18日至12月18日)日均訂單量超百萬。

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