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拼多多的邏輯

  “同樣的商品,為什么拼多多更便宜?”這一直是困擾消費者和研究者的不解之謎。

  前段時間,因為沸沸揚揚的“火不過三年”報告,有券商組織了一場閉門調研會,請來了國內某零食快消品的高管進行了解讀。

  品牌商從生意的角度,給這個話題一個更合理也更接近真實商業模型的解釋,對于理解今天的零售行業、互聯網平臺有很多啟發。

  以下是該高管的現場講述,略有刪節:

  一、品牌商在互聯網上的成本怎么計算?

  我們是一家同時在拼多多和天貓上賣零食的品牌,目前,在國內零食行業排到了前幾名,算是最早進入互聯網領域的零食連鎖品牌之一。

  我們的商品在不同平臺有著不同的價格,盡管可能包裝、商品名有些區別,但實際上的確是一盤貨,也有很多細心的消費者對此覺得很困擾。

  其實,我是一個生意人,從我們的角度看,同一批貨不同平臺不同價是很正常的,因為不同平臺的成本有非常大的差異。

  我來給大家算一下品牌商在不同平臺的成本。

  簡單說,商家在平臺上賣東西,成本主要包含三大塊:生產、物流和銷售。

  生產成本就是出廠價和拿貨價,主要拼供應鏈,看你能在原材料上省多少,怎么跟供應商談判。比如有品牌溢價的女裝其實成本只有2折,而零食品類出廠價基本是55折。因為是一盤貨,這塊不止拼多多和天貓,所有電商平臺基本一樣。

  從物流開始,各平臺開始有差距了。同樣賣100塊錢,拼多多有25塊花在物流上,天貓只有20塊。

  到這里大家可能會奇怪,為什么拼多多的成本要更高一些?

  第一個原因,拼多多為了降低消費者的購買門檻,都是商家包郵,天貓多數還要消費者承擔部分運費。

  第二個原因,是拼多多的模式與天貓不同,因為包郵,消費者可能看到一個餅干就直接下單了,接著看到一個話梅也下單了,因此,訂單量更大,包裹更多。同樣是消費400塊,拼多多的用戶可能會直接下了8個訂單,而天貓用戶可能會湊到一個訂單里買,發了5個包裹。

  這5塊錢的成本,一開始很多賣家覺得不劃算,但是做電商成本的大頭其實還沒到。

  第三大塊,銷售成本,重頭戲,占了商品總成本的30%左右。

  品牌的銷售成本包括兩塊費用。一是銷售費用,占比15%,用于產品給消費者的降價折扣;二是行銷費用占比15%,用于購買廣告流量及贈品發放等。這兩塊費用一般都是直接打包進入品牌商的年度預算框架內。

  這里面就發生了很微妙的成本差別。因為拼多多的商家多數根本用不完15%的行銷費用,根本不需要購買流量。

  二、為什么品牌商愿意在拼多多上多打折?

  注意一下這15%的銷售費用,意味著,其實商家都已經在成本之中預留了給消費者打八五折的空間,至于這部分折扣打不打,要看總成本的控制問題。

  現實中,如果15%的行銷費用根本不夠用,那么也就意味著,商家會縮減給消費者的折扣補過來。

  天貓的產品價格常年在95折,只有在雙11等大促節才會大幅調動銷售費用。

  但拼多多是常年維持85折,甚至很多商家還想要給到更低,要不是怕擾亂經銷商體系,公司要平衡各渠道的價格,很多商家甚至希望在拼多多常年75折甚至7折銷售。

  拼多多商家為什么賣這么便宜?關鍵是行銷費用。

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