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新營銷:始于場景 興于傳播成于連接

  把握了場景,連接三度空間有了價值觀基礎。

  場景,是貫穿新營銷的基本線索。

  01

  《銷售與市場》原同事張鶯寫文章說, “沒有新營銷、舊營銷,只有新傳播”。

  我基本認同!因為新營銷就是 “4P皆傳播” 。

  在2020年新營銷開年大課上,“李叫獸”李靖說,影響消費品商業模式的最大單一變量是“媒介”。 這是深刻的“洞見”。

  媒體決定了營銷的最高效率。100年以來的營銷就是如此。

  雖然營銷理論講4P,但工業時代的主流商業模式卻是HGB理論: 大品牌,大傳播,大渠道。

  正確的邏輯應該是: 大傳播→大渠道→大品牌。 因為大傳播,所以有大渠道(渠道有滲透力);因為大傳播和大渠道,所以成就了大品牌。

  HGB理論借用了工業社會的兩大基礎設施: 大眾傳播和現代渠道 。 大眾傳播是認知的高效工具,現代渠道是交易的高效工具。HGB理論是建立在高效利用兩大基礎設施前提之下的。

  自寶潔象牙肥皂在20世紀20年代利用無線電臺做大眾傳播開始,HGB的雛形就形成了。 由于無線電的發明,聲音能夠在瞬間傳遍全國,寶潔也借助無線電開啟了大眾傳播。現在大眾傳媒的“肥皂劇”就與寶潔等肥皂品牌利用無線電傳播有關。

  農業社會的傳播手段是口碑,工業社會的主要傳播手段是大眾媒體。因為大眾傳媒在20世紀的出現,營銷效率更高了。

  再重復一遍: 媒介,決定了營銷的最高效率。

  任何營銷,不能解決高效傳播問題,都是低效的。

  品牌驅動,實際上是媒體驅動。中國有渠道且有渠道驅動,美國有渠道但基本沒有渠道驅動。所以,美國企業比中國企業更依賴大眾媒體。

  02

  互聯網時代,媒體的傳播效率是更高了,還是降低了?

  傳播媒體式微,這是共識。那么,互聯網是高效的營銷工具嗎?

  互聯網自然是高效的傳播工具,但是,互聯網的傳播邏輯不同于大眾媒體。

  互聯網時代,大眾媒體壟斷現象不存在了,媒體商業傳播的高門檻消失了,給錢就傳播的現象少了。大品牌利用資源優勢,霸屏大眾媒體的時代結束了。

  互聯網雖然是去中心化的傳播,但是,因為去中心化現象托起中心化的商業現象卻增加了。

  互聯網時代的大量商業奇跡,恰恰是借助免費的互聯網傳播引爆的。只要內容得當,即使不付費,仍然可以通過傳播裂變,進而引爆自媒體傳播。

  互聯網傳播邏輯與大眾媒體傳播邏輯雖然不同,但成就品牌(或IP)的商業邏輯卻是相似的: 傳播密度成就品牌(或IP)。

  大眾媒體成就品牌的密度邏輯是“大喇叭使勁喊”,重復,重復,再重復,直至形成強化記憶。

  互聯網傳播成就IP的密度邏輯是“內容裂變”,從而短期內形成“集體圍觀,瞬間擊穿”。

  什么樣的內容具備傳播裂變屬性?我的總結是: 圍繞消費場景生產的內容。

  江小白表達瓶的內容,與“小聚、小飲、小時刻、小心情”的“四小場景”相關,把這些內容放在茅臺上肯定不合適。因為他們的消費場景不同。江小白的內容也難以讓茅臺酒的消費者產生共鳴。

  場景既是產品邏輯,也是傳播邏輯。IP是傳播的結果。

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