您所在的位置:安徽快三 >> 新零售頻道 >> 正文
貨幣化率或已到頂 拼多多大考才開始

  拼多多在2018年真是風光無限,業內對其多冠以“顛覆者”標簽,認為其主打的社交電商對原行業形態的一次重大沖擊,加之在去年末,拼多多市值曾一度逼近京東,多方的示范性使得“跑步進入拼多多”成為電商從業者一大潮流。

  隨著2018年Q4和年度財報的披露,加之以往歷史數據,對拼多多的判斷也應該由單一表面的GMV、營收等維度進行更為深刻的剖析,以便對企業有更為清晰的認識。

  貨幣化率到頂,對GMV考驗剛剛開始

  2018年拼多多總GMV為4716億人民幣,當期貨幣化率為2.8%,Q1貨幣化率為低點的2.1%,在過去的一年時間內,拼多多充分挖掘貨幣化率潛力,提高營收能力,全年總營收達到131.2億。

  對于以流量和傭金收入為主要變現方式的平臺型電商,對其成長性判斷應主要集中在:其一,貨幣化率增長空間;其二,實際交易量的增長水平。

  2018全年拼多多貨幣化率為2.8%,但商家的實際運營負擔則要高出此數據,原因在于:拼多多將所有訂單(包括未支付以及退貨)均統計在GMV中,甚至將用戶充值為代表虛擬交易也統計在內,這在一定程度上對GMV進行了注水(雖然排除了10萬以上大額訂單),貨幣化率分母被放大,調低了實際水平。

  參考行業其他企業,唯品會的GMV統計則從實物包裹出庫算起(包括退貨),阿里則不僅強調實物交易GMV,且將未支付和大額訂單進行排除。

  若用以上行業統一口徑進行對比,拼多多2018年貨幣化率則會有與現在不同的表現。

  那么,如何大致測算實際交易量呢?

  我們建議引用“傭金”這一指標,2018年,拼多多對商家傭金收入為16億元(費率為實際履約交易金額的0.6%),以此推測,全年實際履單交易量為2666億,考慮到Q2和Q3拼多多對商家進行了一定的傭金補貼,Q4傭金增速明顯提升,也說明當期傭金補貼基本停止,不妨將拼多多全年實際履單交易量估算在3000億左右。

  那么,若用此數據修正,拼多多2018全年貨幣化率應在4%左右,這已經是個很高數據。

  2018財年,阿里零售共完成48200億GMV,同期核心零售收入為1765億,貨幣化率為3.6%,如此來看,拼多多對貨幣化率的挖掘要強于阿里,但亦可反映,拼多多商家的實際負擔要高于同類企業。

  那么拼多多貨幣化率究竟達到天花板水平了么?

  此問題應該參考兩大因素:

  其一,自身因素,拼多多商家相當比例為低單價、低毛利的非知名品牌,其大力扶持的C2M企業也屬于此類,商家在平臺之上的品牌溢價訴求較低,其投放基本以效果廣告為主,這相當程度上會限制拼多多廣告單價的增長空間;

  其二,電商企業對商家減負已經成為一大趨勢,如阿里曾向商家表態不再增加廣告負擔,貨幣化率也處于下降趨勢,此外,唯品會、京東為代表的騰訊系企業,也都在進行不同的社交化轉型方式,擴大流量池,降低商家成本,從外部環境看,拼多多也無太多貨幣化率增長空間。

  既然貨幣化率空間有限,那么實際GMV的空間又如何呢?

  建議引用市場費用這一指標,見下圖:

分季度市場費用情況和占營收比

  2017年拼多多市場費用總量為13.4億,2018全年則飆升至134億,是上年的近10倍,在2018年分季度數據中,有大促618和雙十一的Q2和Q4,市場費用對營收占比都超過100%水平,拼多多GMV對市場費用依賴并未減少。

  此外,2018年GMV增速是上年的234%,遠低于市場費用增速情況。

  考慮到拼多多市場費用有大致有50%花費在品牌升級處,但即便如此,效果導向的市場費用增速也遠高于GMV,市場費用對GMV的邊際效應在削減。

  于是,對GMV增速的問題可歸納為:拼多多是否會有維持對市場費用高企的投入,若答案肯定,這顯然會拖累損益表的表現。

2頁 [1] [2] 下一頁 

搜索更多: 拼多多






{ganrao}