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90后消費榜單的背后:快消品新消費的10大趨勢

  大牌強勢、自有品牌崛起、重口味流行!我們從便利蜂這份90后消費榜單,看出了有趣的10個消費新趨勢。

  這兩天,我的朋友圈被一份“90后消費榜單”刷了屏。轉這個榜單的很多是快消企業的朋友,也有不少是單純愛吃的年輕人。按理說,年底各種評選應該很多,為什么刷屏的會是這個?

  點開一看,明白了。這是便利蜂用他的消費數據做的榜單,和大多數采用抽樣調查或者網上投票評出的榜單相比,參考價值強出太多,消費者和市場需要的正是這個。

  作為一個愛吃愛生活的消費者,在這個年代是很享受的。我們可以很輕松的在網上查到哪家餐廳更受好評,可以不遠萬里的過去“拔草”。但也有缺憾,面對琳瑯滿目的零食、飲料等線下商品,其實并沒有一個可供參考的“拔草指南”。

  實體零售缺少足夠多、足夠細的數據,消費者評價長期缺位情有可原。但都2020年了,零售業還像這般刀耕火種實在說不過去,消費者也沒法答應。這次便利蜂推出這個榜單,是他應該做的。作為第一家數字驅動的便利店,這也是便利蜂必須要做的。

  快消行業比消費者更需要這份榜單。按照統計局的數據,今年前11月全社會零售總額同比增長8%,比去年全年的同比增速低了1個百分點。在增速走低的大背景下,快消生意會越來越難做,競爭會越來越激烈。這不是對未來的預測,而是已經在發生的現實。

  電商行業曾出過很多不錯的報告,無疑有著很強的參考意義。不過即使電商行業的增速再高,目前在全社會零售總額中的比例仍然只有20%,實體零售依然是中國零售市場的主流。近年增速領跑實體零售行業的便利店,對消費品市場的未來會有著越來越強的話語權。

  我問過便利蜂執行董事薛恩遠,為何便利蜂要做一份90后榜單?薛總答,因為無論是零售商,還是供應商都要向前看。90后、00后已經成為當前消費市場的主力,可預見的消費支出以后會越來越高,他們的意見需要被好好傾聽。剛好便利店是年輕人最多的零售業態,所以便利蜂做這個比較合適。

  便利店是城市化高度發達后的產物,目前主要分布在我國中東部的一二線城市。按照以往規律,一二線城市的消費趨勢對三四線有著非常強的輻射效應。消費熱點往往在一二線形成,并在三四線擴散。這時候,拿下便利店這個勢能高地就更為重要,因為這往往意味著后續更強大的增長潛力。

  很多做快消的朋友跟我談起,便利蜂數據驅動的選品策略給他們帶來了很大挑戰。一旦產品競爭力稍不如人,一旦銷售數據表現不佳,就要面臨下架的風險。不過即使如此,他們仍然愿意往便利蜂跑,因為便利蜂年輕人多,進便利蜂就是進年輕人。為了贏得未來,他們只有在便利蜂打贏這場必贏之戰?;八禱乩?,快消品在便利蜂站住了,其他渠道自然也不在話下。

  另一方面,從便利蜂的數據也可以發現很多未來的產品趨勢。比如這次的榜單,低溫牛奶占了乳制品榜單的一大半,一款今年新上市的植物酸奶也榜上有名,這給行業的消費趨勢研究提供了最有說服力的證據,也有助于消費品企業調整市場方向。

  即使作為一個單純的吃貨,這份榜單也值得細細品味。畢竟是一份90后用嘴吃出來的榜單,我們盡可以按圖索驥。 (完整榜單在文末附上)

  這一份榜單很好的傳達一些新消費的動向,可以說對于新消費產業的洞察了解很有作用,下面新消費內參就根據這一榜單,判斷出了很多有意思的思考方向:

  1. 在便利店消費渠道中,依然是傳統大品牌占據主導地位。

  在這份上榜的榜單之中,大部分都是傳統大品牌的產品,這證明在快消品領域線下渠道中,產品創新難度較高,用戶依然還是更偏愛傳統大品牌的產品。

  從這份數據報告中,我們發現這個現象在飲品行業中表現的最為明顯,上榜第一的品牌依然是經典的可樂零度可樂,中間也是伊利、蒙牛、農夫山泉等經典品牌,唯一意外上榜的新品牌就是今年飲料界最大的黑馬元氣深林。

  從這點可以看到,飲料行業的創新是非常困難的,傳統飲料品牌依靠強勢廣告資源和強勢渠道依然在這一塊牢牢占據市場,也證明在飲料領域,讓用戶輕易嘗新,占據用戶心智并不是一件容易的事情。

  2. 飲料領域,大IP跨界產品擁有最大的用戶基礎。

  排名第一的產品哪吒,毋庸置疑受到哪吒電影影響巨大,其適時推出產品也是受到國漫崛起的紅利,帶紅一波產品。

  但海賊王、皮卡丘、熊本熊、小豬佩奇這些傳統IP依然牢牢占據強勢位置,證明這些經典IP是最能夠吸引粉絲的用戶客群品牌。在選擇和品牌合作過程中,強勢IP依然是占據最重要位置的流量小生,這和飲料領域也是大品牌占據核心位置也是一樣。

  3. 便利店自有品牌崛起,給消費者提供更加多元選擇。

  我們觀察全世界的零售產業,其實可以發現一件事,大便利店中有很大一塊的營收點都來自于自有品牌,而在過去,傳統便利店在自有品牌的經營上并不理想。

  而從便利蜂的榜單中可以看到,無論其自己提供的堂食產品,還是在酸奶、飲料中,其提供的自有品牌已經能夠上榜并且占據用戶的一席之地。

  這證明,便利店依靠前端用戶研究以后,深刻洞察消費者之后,基于數字化以及依靠對消費者的了解洞察,能夠很好地做好自己的自有產品。

  4. 男色消費崛起,愛美不只是女生的事情。

  我們在美妝的10大單品榜單中歐萊雅男士勁能極潤護膚霜居然上榜,注意到這個現象還是讓我很驚訝的。

  在過去消費者傳統的映像和認知中,大家普遍認為男性是不會有護膚需求的,但是近年來,我們發現隨著新消費時代的到來,男性在愛美這件事上花錢也越來越多,男性也成為這一股美妝浪潮推動者。

  我很早就在一次演講中談過,今天隨著男女性越來越平等,女性也越來越挑剔男性的顏值,男性除了擁有傳統的匹配資源之外,好看也成為一種基本的要求,這也給更多的男性帶來了巨大的挑戰和要求。

  所以從這個趨勢中,我們有理由相信,未來中國男性美妝市場會越來越大。

  5. 烘焙領域品牌化趨勢并不明顯,品類概念大于品牌。

  從上面榜單中,我們可以看到面包除了桃李以外,大多集中在品類概念的產品上,也就是烘焙面包領域里除了涌現新品牌小白心理軟之外,就是傳統大品牌桃李面包了,所以面包領域品牌化趨勢并不明顯。

  這說明用戶在購買決策的過程中,品類或者面包里帶油的抹茶、酸奶、紫米的產品受到用戶歡迎,說明用戶購買該產品還是起到代餐的作用,飽腹和對基本營養的補充是產品的核心價值需求,用戶對于品牌反而沒有太大要求。

  這就告訴我們,烘焙產業中品牌化的機會很大,誰能從這個依然沒有強勢品牌領域殺出來,誰就可能獲得更多產品溢價能力。

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