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沃爾瑪推出自助廣告平臺,與亞馬遜競爭大型廣告客戶

  亞馬遜的廣告業務一直保持高速增長,這使得它在零售領域最大的競爭對手沃爾瑪眼紅不已。如今,后者也想要來分一杯羹。

  據外媒報道,近日沃爾瑪的廣告部門沃爾瑪傳媒集團(Walmart media Group)推出了一個叫做Walmart Advertising Partners的新計劃。該計劃提供了一款自助服務工具,廣告客戶可以在沃爾瑪的網站和移動應用上通過它購買搜索廣告。此前,沃爾瑪的廣告部門一直通過托管服務的形式直接和廣告主合作。去年11月,外媒Business Insider首次報道了沃爾瑪的這一計劃。

  沃爾瑪選擇了四家電子商務廣告技術公司——Teikametrics、Flywheel Digital、Pacvue和Kenshoo,作為該計劃的合作伙伴。它們將率先接入沃爾瑪的API來幫助廣告主實現自主購買,目前四家企業已經對這項技術進行了長達六個月的測試。

  與亞馬遜類似,沃爾瑪的廣告會顯示在搜索的頂部,并根據購物者搜索的關鍵字進行定位。廣告客戶使用在線拍賣對關鍵字出價,在線拍賣根據廣告客戶的需求設置廣告價格。亞馬遜、Facebook、谷歌、Snap和其他大型廣告平臺還具有用于管理大型廣告客戶的廣告支出的API。

  沃爾瑪傳媒集團(Walmart media Group)負責銷售和媒體合作的副總裁亞歷克西斯?約瑟夫斯(Alexis Josephs)表示,沃爾瑪已與包括游戲制造商雷蛇(Razer)在內的少數廣告客戶對自助廣告API進行了beta測試。

  雷蛇與Teikametrics合作,在“黑色星期五”和“網絡星期一”期間購買了8個贊助的搜索活動。消費品(CPG)品牌是目前沃爾瑪最大的廣告商,但Josephs說她也看到了來自時尚、個人護理、技術和電信的廣告商的興趣。

  她說,自從去年將廣告業務從Triad分拆出來后,沃爾瑪就一直在組建團隊,利用來自約1.6億美國人的購物數據向廣告主推薦廣告服務。電子商務廣告客戶通常從他們的購物者營銷預算中抽取資金,這些預算通常比營銷人員的品牌預算要少。除了轉化率之外,亞馬遜還致力于向營銷人員提供更大的品牌預算,以衡量品牌知名度和忠誠度。

  她表示:“我們非常認真地考慮建立一個內部服務平臺,來為品牌商提供數據服務和創造價值。”“我們知道,90%的購買行為發生在實體零售店,但大多數競爭對手只了解客戶在線上的消費行為。”

  約瑟夫斯拒絕透露沃爾瑪今年的廣告收入預期。據估計,亞馬遜2019年的廣告收入超過100億美元。

  從理論上講,廣告客戶將能夠通過沃爾瑪合作的廣告技術公司分析活動的表現,包括轉化率、點擊量和渠道銷售額。

  沃爾瑪還在其門店內出售展示廣告。目前廣告主必須通過沃爾瑪的銷售代表購買,盡管Josephs表示希望實現讓廣告商通過自助平臺購買兩種類型的廣告。廣告技術公司Criteo目前負責沃爾瑪展示產品的廣告銷售。Criteo的一位發言人沒有回答有關兩人關系的問題。

  在亞馬遜和實體店銷售產品的廣告商希望將廣告支出多樣化,不再局限于亞馬遜。Wavemaker的電子商務主管卡西?麥基(Kacie McKee)去年11月告訴Business Insider, 70%至90%的電子商務預算流向了亞馬遜。

  Flywheel Digital的聯合創始人帕特里克?米勒(Patrick Miller)表示:“我們看到大量廣告客戶有意提高產品的知名度,并增加在沃爾瑪網站上的銷售。”

  一些營銷人員表示,沃爾瑪將廣告業務納入公司內部的行動一直進展緩慢,而且受到了一些問題的阻礙,比如廣告活動的推遲。

  Wavemaker的McKee去年11月對Business Insider表示:“他們在建立自己的流程方面過于內部化,搞不清應該聘用誰,誰該與中介合作而不是直接與客戶合作。”

  約瑟夫表示,創立新的業務總是會遇到一些小問題。

  她表示:“15年來,我們一直在嘗試把一項經營方式非常不同的業務內制化。”“我更經常聽到的是,營銷人員有多么興奮,我們在供應商團隊中遇到的人有多么優秀。”

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