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2020年銷量增長:賣“更多”還是賣“更貴”

  賣“更多”還是賣“更貴” ?

  企業經營是為了盈利。過去盈利的簡單邏輯是 “賣更多的產品,賺更多的錢” 。現在的邏輯可能變成了 “賣更貴的產品,賺更多的錢” ,甚至可能會出現“只有更貴,才能賣得更多”。

  從“更多”到“更貴”,折射的是社會需求的變遷。 當然,“更貴”并不意味著只要貴就能好賣,更貴的本質是更好。“賣貴”是比“賣多”更難的營銷功夫。

  賣“更多”的產品已經成為營銷人的習慣思維。因為中國過去30多年一直處于高速增長階段。 一直以來,企業甚至認為增長是理所當然的事,直到慣性增長在2014年被打斷。 當然,過去的增長是建立在低端大眾產品的基礎之上的。

  一些標桿行業和標桿企業的實踐已經證明,“賣貴”比“賣多”更有前途。

  圖1是以數量(包)統計的方便面行業趨勢圖。 從數量趨勢看,2013年以前一直是高速增長的,2013年達到歷史頂峰(這也是多數快消品行業的產量歷史頂峰)并開始下滑,直到2017年才止滑,小幅增長,但離銷量歷史頂峰還差很遠,或者永遠不可能達到歷史頂峰了。

圖1:2011年至2018年方便面行業銷量趨勢圖

  然而,在行業銷量整體下滑的情況下,除2015年以外,統一方便面仍然實現了增長(圖2)。 那么,是什么帶動統一方便面增長的呢?統一高端產品湯達人貢獻巨大。試想一下,如果沒有湯達人,統一方便面將會如何?當然,統一高端面還有“都會小館”、“相拌一城”、“滿漢大餐”等,都有貢獻。

圖2:2014年至2018年統一 方便面與湯達人銷量 趨勢 圖

  統一是比較早地意識到這個問題的,所以,在2008年就布局了湯達人,但直到2015年才引爆。 現在,統一已經成立一個做高端“生活面”的新部門,有別于傳統低端方便面。

  我們再看看啤酒行業的趨勢圖(圖3)。2014年是啤酒行業的一個重要節點,低端啤酒開始下降,并且一直處于下降狀態。 中高端啤酒高速增長,市場份額快速增加。試想,如果啤酒企業如果沒有及時調整產品結構,那么,銷量和銷售額的雙下滑是不可避免的。

圖3:2002年至2017年統一啤酒行業高端、中端、低端就銷量占比趨勢圖

  結構增長,就是賣“更貴”

  方便面和啤酒這兩個行業的變化,基本反映了快消品行業的整體變化。從增長角度講,2014年和2017年是兩個時間節點。

  2013年及之前,以數量“強增長”,結構“弱增長”。 企業的主要目標是“做大”。

  2014年至2016年,數量下滑,但結構調整乏力。 線下零售從2013年增長13%,降至2014年的6%。 雖然努力挽救,但數量下滑是主旋律,不可阻擋,結構調整沒找到節奏。這段時間是企業最困難的時期,既難以“做大”,也難以“做強”。

  2017年之后,數量“弱增長”,結構“強增長”。 很多優秀企業終于承認數量下滑的現實,努力爭取以結構調整帶動增長。比如,乳制品行業前幾年表現良好,就是安慕希、純甄等高端產品表現優異,帶動了行業整體增長(圖4)。 企業的目標是“做強”。只有“做強”才能“做大”。

圖4:2014年至2018年蒙牛安慕希銷量占比趨勢圖

  為什么出現“數量下滑,銷售額增長”的格局? 這是中國消費需求變化所致。在中產崛起之前,中國的消費是 “排浪消費” 為主。“排浪消費”說明,大眾消費有驚人一致性,大家的消費力差不多。然而,2010年之后,中產消費崛起,消費差異拉大(圖5)。

圖5:2018年中國人群人均消費額

  從上圖的分類消費能力看,最高的“精致媽媽”與最低的“小鎮中老年”相差5倍。 上述消費需求狀況,排浪消費已經很難出現。

  消費差距的擴大,帶來的結果就是需求的價格帶被拉長。瓶裝水原來集中在1-2元價格帶,現在已經是1元、2元、3元、4元、5元,甚至更高的價格帶共存,并且主流價格帶逐漸前移。

  主流價格帶前移,對應中產消費崛起,但同時應該注意到兩個問題:

  第一,低端消費雖然數量下降,但份額仍然巨大。 并且,因為中國的地區差別、城鄉差別巨大,低端消費仍然不可忽視。

  第二,中國仍然是中產消費快速發展的初級階段。 可以從兩個角度去理解這句話:1,中產消費初級階段,說明中產消費還需要多輪升級才能逐漸趨于穩定,目前是不穩定的初級階段。 比如,瓶裝水主流價格剛從1元升級到2元,3元水就增長迅猛;2,即使是初級階段,但以中國的海量人口基數,即使微小的份額也是一個大市場。

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