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盲盒在2019:翻了身的泡泡瑪特 與它背后孤獨的年輕人

  泡泡瑪特CMO果小沖上臺,一頭臟辮,與他所代表的潮流玩具形象頗為契合。別看現在潮玩借著盲盒大火,實際上,距離泡泡瑪特發明“潮流玩具”這個詞才不過3年。

  潮玩盲盒是2019年的現象級產品。其中,以“95后”為主力的消費者展現了驚人的消費力——今年天貓雙11,5.5萬個泡泡瑪特labubu盲盒,9秒就被搶光。

  二手盲盒也成了一個千萬級市場。過去一年,有超過30萬的盲盒愛好者在閑魚上進行了交易,一款“潘神”限量天使款最高能賣到2350元,是原價的39.8倍。

  泡泡瑪特被這股風吹了起來。

  自2016年推出首款Molly十二星座盲盒后,泡泡瑪特的營收成倍增長,并成功扭虧為盈。2018年上半年營收1.6億,凈利潤2109.8萬元,同比分別增長156%、1405%。

  盲盒“出圈”背后,一個新消費勢力正在崛起。

  潮玩盲盒誕生記

  2010年,大學畢業才一年的王寧,在北京中關村歐美匯購物中心開出泡泡瑪特第一家門店。最初,泡泡瑪特是潮流雜貨鋪,玩具、文創、玩具、數碼,什么都賣。

  但這種模式的短板很快顯露。一來門店SKU數很多,品類分散,品牌的認知度較低;二來,買手制下,它很難為消費者提供獨一無二的產品和體驗。

  果然,2014至2015年,泡泡瑪特持續虧損,虧損額從277萬一路擴大至1598萬。

  苦思冥想,王寧找到的求生之路只有一個:縮減SKU,聚焦拳頭產品。

  問題是,拳頭產品在哪里?

  2016年1月9日,王寧在微博上對粉絲拋出一個問題:“大家除了喜歡收集Sonny Angel,還喜歡收集其他什么呢?”

  Sonny Angel是一個來自日本的天使小男孩公仔,有著大大的眼睛、圓乎乎的肚皮。Sonny Angel這一款玩具就給泡泡瑪特帶來驚人的銷售增長。這正是王宇想找的增長點。

  粉絲們給出了回答,呼聲最高的是“Molly”。

  Molly是誰?當時的王宇一無所知,但他沒有猶豫。

  幾天后,泡泡瑪特的團隊就出現在Molly設計師香港的工作室門口;6個月后,泡泡瑪特第一款潮流玩具產品Molly星座系列上市。

  Molly之后,泡泡瑪特又相繼簽下“Stayr”“妹頭”等獨家IP。

  一番調整后,泡泡瑪特的盈利能力不斷提升。2017年,在持續3年虧損后,泡泡瑪特扭虧為盈,其毛利率也從2015年的39.85%一路攀升至2018年上半年的59.91%。

  誰在買盲盒?

  果小透露,女性白領是泡泡瑪特的典型用戶。泡泡瑪特的核心用戶中,75%為女性;58%在30歲以下,其中“Z時代”占了32%;90%月收入在8000元-20000元之間。

  “90后”小婷就是其中之一。她家里的收藏柜中,滿滿當當擺了30多個娃娃。

  小婷每月大概會抽3-4個盲盒,要是遇到特別喜歡的系列,會一口氣買齊一盒。

  一個盲盒59元,12個一盒,售價708元,除常規款外還有第13個“隱藏款”,抽到的概率為1/144。

  貴不貴?

  小婷覺得,59元,買不了吃虧、買不了上當,萬一抽到“隱藏款”就賺了。

  就像買了張彩票或者刮刮樂,按捺不住等待開獎??械乃布?,是盲盒玩家最大的樂趣。

  “如果抽到自己最喜歡的那個造型,真的會開心到飛起來。”小婷說,收獲到的快樂,肯定不止59元。

  正是小婷這些粉絲的癡迷,讓泡泡瑪特成為2019年的現象級產品。

  今年的雙11,泡泡瑪特光在天貓上就賣出了超過200萬個潮流玩具,當天銷售額8212萬,同比增幅295%,第一次超越樂高,成為天貓玩具Top 1。

  盲盒會上癮,所以泡泡瑪特的粉絲黏性也極高。數據顯示,泡泡瑪特天貓旗艦店的復購率高達50%,而泡泡瑪特CMO果小透露,其小程序的復購率高達80%。

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