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新式奶茶的2019:市場分化、洗牌加劇

  奶茶有多大的魔力?

  對于新時代的年輕人來說,即使要排隊幾小時,身軀也“日漸發胖”,但依然停止不了對奶茶的向往。在“戀愛可以不談,奶茶一定要喝”調侃下,年輕人支撐起了奶茶行業的千億市場規模。

  根據前瞻產業院數據,由于茶飲在我國擁有深厚的文化基礎,無需市場培育期,再加上奶茶經過十多年的發展后,已經收獲了大批忠實受眾,從而,根據中國人口、城鎮化率、奶茶價格等因素的綜合估算,預計我國奶茶市場容量能夠達到986億元,接近千億元,其中,新式茶飲的市場規模有500億。

  但盡管在奶茶行業呈“井噴”之勢,回顧整個2019年奶茶行業,新式茶飲卻呈現“一半是海水,一半是火焰”的發展局面。

  “火焰”之上,融資過億,發展勢頭猛的獨角獸

  不知什么時候起,“水果+茶基+奶蓋”構成的新茶飲之風,逐漸吹進人們的生活中,并成為了年輕人消費的最主流產品。截止到2018年第3季度末,全國新式茶飲門店數量達到了41萬家。

  其中,喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌,以爆款產品和舒適的消費場景及服務,已經逐步成為了新茶飲的代表。

  而在2019年,這些品牌在不斷的創新中,已經牢牢占據了用戶的心智,成為發展勢頭兇猛的獨角獸。成功的品牌各有各的優勢,但“螳螂財經”綜合來說,大致可以分類兩類。

  1、立足茶飲修內功,多元業務拓邊界

  作為“宇宙網紅”的終極代表,2012年創立到2019年已經估值達90億元人民幣的喜茶,是目前估值最高的新式茶飲品牌。

  喜茶能走如今的位置,得益于開創的“芝士奶蓋茶”填補了當時市場的空缺。“當水果遇上芝士,當厚重的茶香邂逅果香,銷量也開始急速攀升,奠定了喜茶在行業的領先地位。”聶云宸如是說。之后,喜茶又拓展了如芝芝果茶家族、滿杯水果家族、波波家族等系列產品,贏得了年輕消費者的青睞。

  截至2019年7月,喜茶的店面數量已經達到293家。同時,根據招商證券2019年新式茶飲報告,喜茶一年的凈利潤可以達到3.85億元。

  在縱向深耕茶飲“修內功”時,喜茶也在不斷橫向拓展多元業務。比如,推出咖啡飲品、進軍動漫、玩具等跨界新領域:和W酒店聯合推出手袋、行李牌、禮盒、調酒器,和塔卡沙合作推出圣誕襪、包包、圍巾等等。

  與喜茶思路一致的奈雪的茶,2018年A+輪融資之后估值60億元后,也在立足茶飲市場的同時,不斷拓展著業務的邊界。比如,與旺旺等推出聯名款飲品、聯名快閃店、人造肉產品,玩轉跨界營銷。

  此外,奈雪還推出了“奈雪酒屋”、“奈雪夢工廠”等業態,進行新的嘗試。其中,2019年11月推出的“奈雪夢工廠”是集餐飲、零售、娛樂、文創周邊等功能于一體的多場景體驗店,實現從產品到空間體驗再到多元化的場景升級的消費體驗。

  2、扎根區域市場,發展獨樹一幟

  除了喜茶、奈雪的茶等全國連鎖品牌,身居長沙的茶顏悅色,也能讓全國年輕人為之瘋狂。許多人打飛的來長沙只為喝上幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等口碑產品,而過不去的人甚至在閑魚上找代喝。

  不僅具有地域特點,茶顏悅色的從品牌風格、包裝視覺、產品創新上,都是最具辨識度的一個。

  茶顏悅色的品牌從一開始就走了中國風,不僅填補了茶飲市場的空缺,也正好趕上國潮風口;在包裝視覺上,買下故宮名畫的版權,在消費者心中打造了獨特的、極具辨識度的視覺觀感;在產品創新上,與喜茶、奈雪的茶等以“芝士+茶基”不一樣的是,茶顏悅色的口碑產品卻突出以“淡奶油+茶基”的方法來創新,形成口味記憶點。

  而且,茶顏悅色雖然身在長沙,但正是因為深度與地域捆綁,塑造了稀缺性的形象,在網絡社交上,有著口碑優勢,茶顏悅色成為奶茶市場“獨樹一幟”的品牌,不僅收獲了消費者認可,也于2019年8月完成了A輪融資,用于準備進一步擴張。

  雖然,2019這些獨角獸企業發展的如火如荼,但隨著喜茶、奈雪的茶等不斷拓展邊界拓展多元業務,而茶顏悅色也開始走出長沙,加之還有樂樂茶等后起之秀、小鹿茶這樣的跨界攪局者,可以預見,2020年新式茶飲行業將加速洗牌。

  “海水”之下,山寨不窮,錯過好時光的沒落者

  與喜茶、茶顏悅色火爆的排隊景象相反的是,有很多曾經紅極一時的品牌,現在想排隊喝上一杯,卻已經分不清是“李逵”還是“李鬼”。

  奶茶行業本質上是一個低門檻的創業賽道,而商標注冊是一個相對費時的過程,這就導致,在未拿到商標之前,一旦某個品牌火了,山寨便以“逼死正品”之勢蜂擁而至。

  鹿角巷、答案茶,就是其中最典型的代表。

  2013年創辦于臺灣的鹿角巷,進入內地的時候其實是趕上了新式茶飲創業的末班車,并且,鹿角巷獨創的“黑糖鹿丸”系列產品,一進入大陸市場就成為了網紅爆款。

  但鹿角巷既高估了商標注冊的速度,又低估了山寨的威力。根據食品安全網數據,現在全中國大大小小有7000多家鹿角巷,但卻只有136家店才是那個以“黑糖鹿丸”爆紅的正牌店。

  從而,當經歷了兩年多維權戰爭,耗時耗力耗財拿到了鹿角巷商標時,市場已是另一片天地。一方面,市場已經一片紅海,喜茶已經估值90億,奈雪的茶也估值高達60億,后面還有樂樂茶等一眾“攪局者”;另一方面,遭遇了山寨傷害的消費者們,已經有了“既然不知道究竟哪個是山寨哪個是正品,干脆就都不買了,反正又不是非喝鹿角巷不可”的心理。

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