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小罐茶的跨界“賣酒”里藏了多少營銷?

  細數小罐茶這場活動,懸念營銷、病毒營銷、場景營銷、饑餓營銷的技巧,都在其中穿插顯現。整場活動的玩法,很花哨了。

  跨界是飲品圈熱詞。最近,小罐茶也跨界了:“賣酒”。

  猛然發現,這個總是在CCTV、找大師做廣告的品牌,玩起接地氣的東西來,也是可圈可點。

  一波花哨的姿勢再次證明:營銷是一個系統,不是一兩個動作。

  來仔細品一品:

  搞噱頭,制造懸念

  小罐茶賣酒,5個字信息量不少。

  茶和酒都是大品類,小罐茶賣茶的標簽鮮明。二者之間制造出來的沖突感,起到抓人效果:“賣酒?小罐茶出手,會賣什么酒?”

  吊起胃口后,小罐茶又不斷提前發朋友圈、公眾號,用圖片、視頻做預熱。

  釋放的圖片上,什么信息都沒有,只是打著“0酒精”“越喝越清醒”的口號,勾引好奇感。

  讓人看到忍不住點開看看、和朋友聊聊、順便轉發分享一下——制造噱頭的目的達到了。

  最后,謎底揭曉。小罐茶取義中國人過年的口頭推辭:“以茶代酒”,推出0酒精"威士忌"。其實是一款大紅袍?味士忌瓶裝茶飲,外形酷似頂級威士忌,里面裝的是大紅袍的茶。

  從設置懸念、進一步推進情節,最后解答,故事講得圓滿。

  這種用懸念制造傳播效果的技巧,比較經典了。

  早在1984年,蘋果為宣傳電腦就耗資百萬美元,打造了一個廣告《1984》。廣告中,沒有一點電腦的影子,沒有一點產品的信息,以至于播出后,不斷有人打電話問,“這廣告說的是什么?要宣傳什么產品?”一夜間所有人的視線全都關注到這則視頻上。結果Mac獲得巨大成功,蘋果股票從17美元一下子升至34美元。

  小罐茶的這個廣告,雖然結果在意料之內。但這波預熱,讓看到的人,都參與了進去,效果達到了。

  設計場景,儀式感做足

  “以茶代酒”,概念出去了,儀式感也得落地。怎么“代”得體面、在酒桌上不尷尬、還能制造哈哈一笑的效果?

  戲要做足。

  前期海報主視覺是酒,產品包裝還是威士忌酒瓶。

  這還不夠,為了“賣酒”,小罐茶在恭王府開了一場發布會,形式是開1晚上酒吧,賣0酒精的“酒”?;疃肟詿?,酒曲光影的走廊,把現場的氛圍也烘托了起來。

  用多種細節,暗合主題。演好一出戲,不僅不要爛尾,最好還能細思恐極。

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