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“品牌”都喜歡“造節”

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  “造節過程“俯視圖框架全覽“

  平臺造節

  通常采用策劃方式如下:

  無論是雙11,618,”黑五“,還是”會員日“,離不開的11個版塊就是活動策劃,整體目標,目標拆解,營銷活動,時間軸,媒介投放,人員分工,物流售后,技術支持,緊急預案,線下活動等幾個方面,相對來造節說是一個S級別營銷案的升級版,在較大的企業內部,都是幾個人總指揮主導操盤帶領一個小組作戰。

  一:活動主題設定

  以電商平臺為維度進行分析,選對合適日期很重要,假設要做一個站內節日,以”美妝為主“,第一個方面為設定主題,活動主題的制定要結合幾個方面去思考:

  1.受眾的消費者/群體/痛點/市場熱點

  本次活動主要想針對哪些用戶做營銷,這些用戶通過數據分析,他們在平臺的消費頻次如何,主要喜歡的品類有哪些,市場上這些品類的價格在多少,本次活動有無”重要節日文化可以結合“。

  2.服務/賣點

  思考這個節點,時段,平臺主推品類,每個單品牌都對應的有品牌故事,都有差異化,平臺如何能把每個單一品牌的差異化用一句話體現出來,就是單個品牌優先要體現的元素。

  二:整體預算/目標拆分

  本次較大的social活動主題制定完畢,就要圍繞主題做”整體預算“的拆分,目標的拆分進行,目標分為拉新增長和GMV增長兩個部分,整體預算也要拆分為兩部分:站內營銷和站外投放。

  營銷目標的拆分

  在內部可以按照行業類目做KPI拆分

  本次活動要實現的營業額是5000萬,美妝類一共有多少個品牌,這些品牌哪些是重點補貼,重點主推的,哪些是需要返場的,哪些是引流商品作為增長用戶使用的,哪些是站臺的,哪些是沖GMV的,都要進行分類。

  營銷預算拆分可以從站內站外分開計算

  比如本次有500萬的預算,200萬用在站內補貼,100萬用在信息流投放,200萬用在social營銷(廣告,地鐵,話題,物料,線下大會,PR二次傳播等) 站內補貼。這200萬站內補貼預算以優惠券,秒殺,限時搶,紅包雨,拼團,滿減,這是最常見的方式。

  三:時間軸/營銷活動

  時間軸是每一個較大營銷social必備的工具,他可以讓我們清晰的了解圍繞一個大的活動,什么節點做什么相關的事情,通常分為4個節點,預熱期,活動前期,活動中,活動后,二次營銷。

  像618,雙11大促,尤其是有狂歡夜的節日,更為重要,時間軸也可以分為不同的版塊,比如線下廣告投放的時間軸,運營內部大促的時間軸,線下活動的時間軸,然后加以匯總,成為總操盤的時間節點安排。

  造節的social復雜程度非一般 ,尤其是線下活動,搭建,物料制作,以淘寶這樣的企業,去年的造物節有明星加入,還涉及到了演出等活動,難度更為大,通常都有乙方團隊配合進行。

  四:緊急預案/線下主題大會

  如果涉及線下活動 ,緊急預案是在所難免的,版塊不同,安排也是不同。舉例假設,如果是線上活動,服務器技術則是首選,除此以外,關于”商品售罄“,”緊急補倉“,這些都是需要劃分的非常清晰,通常每個???,都有專案組,比如負責某個品類的,那個品類就把這個品牌的預案做好。

  04

  “造節最重要的是”參與感“

  和social不同的是, 造節最重要的是

  用戶參與感和宣傳度 文化三個方面,

  多數的造節都是在“自嗨”。

  傳統的social采用的方式多半是“廣告的投放”“地鐵的投放”,微博社區,話題這樣的形式,在大一點的案子請個明星代言人,拍個TVC,甚至來一組洗腦廣告,就被我們認定為social了。

  可是這種social的參與度非常的低,好像和用戶也沒有太大的關系,甚至于自己品牌打上一個”標簽“,就是造節了。 智遠認為,這種方式,和用戶交錯重合的地方就是“話題討論”了,2020年如果是這樣的活動不如不做,沒有任何意義。

  social和造 節的本質是想通過“用戶自發”的傳播,平臺只把握“文化的塑造”“營銷活動”,“提高參與度”,讓用戶產生付費的行為。

  當然social和造節的傳播本質是不確定性的, 這個不確定性來自于媒介的變化帶來的溝通的變化, 過去social都是確認市場核心洞察 ,然后通過媒介觸達產生用戶傳播,本質上是 “我說,你聽的傳播” 。

  現在移動互聯網下半場的轉變,自媒體傳播發生了變化,人人都成了KOL,都成了媒介,傳播變成了一種雙向,乃至于多項的流動作業,品牌傳播方式改變了,不再是“我說,你聽了”,而變成,大家一起玩,大家一起說,一起互動。做傳播的平臺或者品牌變成了“搭臺子的人”,媒介變成了唱戲了,用戶變成看戲和點評的。

  這種雙向乃至于多項的互動,給品牌和平臺帶來了更多的“不確定性”,一旦沒有用戶的“參與感”,就變成了“自嗨”。

  因為每個人都可以發聲,造個節,做個social,你做的好與否,用戶在里面都可以唧唧喳喳的你一言我一語,這些細小的語言就會給品牌帶來不同的傳播側重點,那么對于傳播的方向就可能發生改變,對于平臺來說,無疑就多了一種無形的壓力。

  在智遠看來,較多的單一品牌其實不適合做造節,最多做個social就可以,而且有些客單價過高的品,做social也不一定帶來銷售量,social擁有眾多不確定性。那么造節更是一種“奢求”,如果想要“造節”,還是和頭部平臺綁定一起做更為合適不過了。

  最后觀點:

  1.造節營銷就像一個接力棒,從09年,到19年,到步入20年,會有更多的行業者從事這份”策劃工作“,中國有很多的傳統文化,在智遠看來,較多的企業都弱化了“文化”而更側重于“營銷”,怎么去“有效的結合”,這也許是我們應該反思的。

  2.無論線上還是線下,造節是要貼近消費者與市場的需求。造節的本質是通過營銷手段刺激消費者非理性的消費,但是在社會總需求規模浮動正常的情況下,消費需求增長是有限的,那么自創節日就是在消耗和預支存量了。“造節”越多“,每個節日該有的價值就會越少,風險系數就會更高。

  3.在自創節日增長遠超消費者需求增長速度的情況下,怎么樣突破大眾玩法,實現預期回報,保證可持續發展,是每一個平臺造節者應該深入思考的問題。

  品牌造節并不可怕,對企業或者品牌來說,如果沉迷于這種瞬間的營銷,無異于就是就是“慢性毒藥”,消費者越來越理性,“造節營銷”所帶來的業績確實漂亮,但是這樣的“業績”多半是在消費自己過去的積累,一旦離開促銷,消費者變不在依賴平臺,也就失去了“價值”所在。

  來源: 微信公眾號:王智遠

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