您所在的位置:安徽快三 >> 零售業頻道 >> 正文
“品牌”都喜歡“造節”

  “似乎互聯網品牌都喜歡玩轉

  “花式造節”來進行宣傳和口碑的營銷,

  從2009年淘寶開始,

  到2019年的電商平臺百花齊放, 品牌造節已經走過了10個年頭, 以至于現在智遠還思考 “雙11的單身,憑什么就被值得狂歡了“ 。

  品牌到達一定的用戶規模,就會注重“口碑的營銷”,品牌力的塑造來占據用戶的心智?;ㄊ皆旖諢疃?,通常由平臺發起,抱團單一品牌方進行營銷。

  小到節日營銷主題活動,中到特色節(情人節,光棍節,中秋節),大到自己創造節日,比如2019年淘寶的造物節,智能馬桶蓋節,親子節,無論從懷舊營銷,廣告創意,科技體驗,都讓我們打開了自己對于”花式節日營銷的新認知“。

  越來越多的單品牌愿意和平臺一起加入這場營銷中,說明單一的降價促銷形式已經造成了觀眾的審美疲勞,品牌想通過造節脫穎而出,除了思考”品效合一”和用戶走的更近的”參與感“ 外 ,還要結合對市場的洞察,以及更多創新的玩法。

  01

  “文化和興起“

  2009年淘寶第一個“雙11”誕生,

  由逍遙子帶隊,造節文化正是走到線上。

  造節營銷,是一些企業自發將“非約定的日子”,打造成節日來“宣傳”或者“促銷”平臺或者品牌,比如以頭部電商為代表的雙11,618,會員日,黑五等。造節營銷作為傳統市場營銷中最常規的促銷手段,能夠滿足客戶價值需求的新范式,成為當今電子文化發展重要的新趨勢,目前社會化,娛樂化,跨界式,全鏈路等正在進一步升級。

  造節的興起:

  在2005年,中宣部,中央文明辦,教育部,民政部等聯合下發《關于運用傳統節日弘揚民族文化的優秀傳統的意見》,意見指出,“中國傳統節日,凝結著中國民族的“民族精神和情感”,承載著中國民族文化的文化血脈和思想精華。

  運用民族傳統節日,能進一步增強中國民族文化的凝聚力和認同感,推進祖國統一和民族振興,對于不斷發展強化文化,有著重要的意義,從此利用文化節日促銷,紀念文化節日,便被眾多傳統品牌,門店所采用,以至于到2009年,淘寶將節日搬到線上。

  造節文化是一種創新,也是由傳統文化演變而來,在英文里最接近漢語逢年過節的“節”這個意思的是單詞“festival",標志的是周期性階段演出和活動,比如音樂節,感恩節,春節,啤酒節,中秋節,國慶節“等等。

  造節的文化由來:

  舉例其一:中國的”端午節“

  在《史記》中記載,屈原是春秋時期楚懷王的大臣。他倡導舉賢授能,富國強兵,聯齊抗秦,在遭到貴族子蘭等人的強烈反對,屈原慘遭去職,被趕出都城的時候,他在流放中,寫了眾多憂國憂民的不朽詩篇,這些詩篇都獨具風貌,影響深遠。

  后秦軍破楚國京都。屈原眼看自己祖國被侵略,心如刀割,但心里始終不忍舍棄自己的祖國,就在五月五日,寫了下《懷沙》之后離去,屈原走后,楚國百姓哀痛異常。眾多群眾為了紀念屈原,為了他的真身不被海內魚龍蝦蟹吃掉。

  便會準備“飯團”“雞蛋”等實物丟進海里,讓她們先吃飽,這樣就不會去咬“屈大夫的身體了”,后來被人們效仿,一位老醫生則拿出來一壇雄黃酒倒進江里,說是藥暈蛟龍水獸,以免傷害屈大夫,后來為怕蛟龍所吃,人們就把飯團用樹葉包起來,慢慢發展成粽子,以至于現在每年五月初五,就有了“龍舟”“吃粽子”“喝黃酒一說了”。

  在中國,過節是一個喜慶熱鬧的日子,是一個值得慶祝的日子,每一個節日都有自己“獨特的文化”,或者紀念某位烈士,貢獻者等,節日不同,文化不同。近年來,隨著時代的不斷創新發展,線下走到線上,線上走到線下的宣傳,甚至于”結合“,被眾多平臺或者單品牌運用到各領域來借鑒做營銷。

  比如”知識造節“”購物造節“”出行造節“”短視頻造節“,618,雙11等,有些節日可能并沒有傳統文化的依據,或者弱化了“文化”,而依然被我們所推崇,平臺把這些節日都視為“營銷”,店慶,也成了宣傳的一種手段。

  02

  “造節是social的升級版“

  品牌在初期所做的營銷多半圍繞“增長”或者“GMV為主””以“內部的站內營銷居多。當然達到一定的規模,略顯乏力的時候,就拿出來一部分預算,去做外界曝光,營銷,通常是以投放,social為主,打折,補貼為輔的策略進行。

  單一品牌的成立

  “初期不會做social營銷,只會做活動營銷”。

  以單品牌為例,一個新品牌的誕生,初期策略是讓更多的用戶知曉,曝光后做相關的促銷活動。通常采用的方法是入駐頭部電商平臺,社交電商平臺,跟隨平臺的節奏,做相關的秒殺,優惠券,滿減,拼團,砍價等動作,讓更多用戶能體驗到商品。

  目前市場流行的趨勢還是以“低價”為主居多,跟隨平臺的發展,在單個平臺有一定的銷售額,訂單量,成為了爆品。中期策略采用“擴充其他銷售渠道”,入駐其他平臺,比如蘇寧,拼多多等。后期策略,開始做較大的“品牌曝光”,比如邀請代言人,在微博做宣傳,話題營銷,短視頻KOL種草推薦等動作。

  慢慢的進入大眾視野之后,為了讓品牌更多的和用戶有交際,讓用戶有參與感,很多品牌開始升級做IP文化,例如:三只松鼠,江小白等。將品牌賦能到IP上面,通過卡通形象的形式,讓IP做傳播,開始圍繞傳統節日做一些social的體驗了,例如:快閃店,堅果節等。

  在智遠看來,從前幾年的營銷趨勢,單一品牌做social更多的是圍繞“品牌曝光”居多,比如線下地鐵的廣告,節目的貼片等,而近兩年,更多品牌開始要求“品效合一”,除了做了曝光外,還會結合節日去做熱點促銷。

  平臺系平臺則不同單一品牌

  通常是作為”發起者“邀請眾多品牌一起做social。

  成立一個新平臺,是一個巨大的工程,以電商為例,從上游的供應鏈,中間的技術,下游的用戶,內容的建設等,是一個多方位整合的過程。初期平臺做social的幾率也比較小,通常對平臺系品牌來說,C輪之后會做更多社會化的傳播。

  平臺成立之初,有了基本的產品原型,第一步通?;嶙齙氖?rdquo;運營活動“,比如”會員日“”月中促銷“,拉著眾多的商家,以打折,滿減,拼團的形式銷售給消費者,當平臺有一定的GMV,增長,就會采取融資策略,有了資金的進入,就就可以快速完善各方面體系。

  隨著團隊的強大,當人力,財力,平臺的SKU,用戶量,到達一定的規模,就會做較大的”站內營銷“,通過用戶數據分析的形式,做數據分析后,開始做品類節,比如”數碼狂歡節“,”美妝狂歡節“,”春季換新日“等,這些都是商家配合圍繞用戶喜好做的內部營銷。

  一個平臺達到百萬級,千萬級的時候,需要更多的用戶了解,那么就開始有了social的動作,初次做social并不是全案營銷,而是圍繞著某個節日,某個活動做一些外界相關的單次投放,比如,月中促銷,順便拿一部分預算投一些信息流,一部分得到增長,一部分也活動進行。

  隨著不斷的累積,慢慢的平臺開始做中型的線上全案social了,何為全案的social?,圍繞某個大的節日,以時間軸的形式整體策劃,從品牌曝光,增長,話題的參與,內容的營銷,全方位思考營銷的玩法,與消費者的線上互動。

  從某種意義上,可以將造節看做是social的升級版,造節不同于social的的區別是規模更大,細節更多,比如“杭州淘寶造物節”,從線下不同板塊,潮流,科技,國風,美食未來之城等覆蓋更廣,宣傳更高,且有明星加入,票務銷售等環節,而social則是基礎投放,廣告,媒介運用居多。

2頁 [1] [2] 下一頁 

關注公號:redshcom  關注更多: 品牌






{ganrao} 炒股软件哪个最好新手 现金棋牌捕鱼娱乐电玩 加拿大快乐8官方网站 中信股票行情 腾讯分分彩最赚钱打 云南快乐十分开奖结果走势一定牛云南快乐十分开奖结果 上海11选5玩法 十一选五任五210注万能码 幸运飞艇下载官方版本 安徽11选五遗漏查询 股票配资#点8183872 黄金城电子娱乐 天津快乐十分购买 北京股票推荐 广东快乐十分历史走势 重庆快乐十分开结果