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首店夜經濟之后,步行街將是激發城市商業活力的下一關鍵詞?

  2019年已迎來了尾聲,在這一年當中,商業領域由政府推動的“創新理念”層出不窮,首店經濟、夜經濟等占據了探討熱度的高峰。

  除此之外,由政府倡導的步行街改造也一直在推進當中。經過一年多的醞釀,在即將到來的2020年,代表城市商業形象的步行街或將成為新一輪商業關注重點。 

  步行街改造為什么如此重要?全世界的步行街面臨著哪些共存的問題?步行街商業創新如何“破局”?今天,請跟隨我們一同“漫步”,探索步行街未來新的可能。

  推動步行街改造:

  城市更新的又一重要篇章 為什么說步行街也會成為現階段城市更新的焦點呢?

  2018年起,國務院及中央經濟工作會議便在關于完善促進消費機制的意見書中明確表示,城市步行街改造提升工作需大力推動;2019年,政府工作報告、國務院辦公廳《關于加快發展流通促進商業消費的意見》中也指明了步行街改造的迫切。 

  隨后,全國各城市公布了一批步行街改造試點項目,這些項目多半是城市知名的步行街,承載重要的城市商業形象展示功能,如北京市王府井步行街、杭州市湖濱步行街等。從這些試點項目入手,也充分體現了政府在城市更新層面的持續推動。

  究其原因,是因為相較購物中心,步行街在開放性、環境感和文化承載力上均有優勢,是人們了解一個城市商業活力和特色成本最低的地方——就像了解一座城市的民生要去菜市場,了解一座城市的歷史要去博物館一樣。

  新加坡的烏節路、倫敦的牛津街、巴黎的香榭麗舍大道,再到北京的王府井大街,這些耳熟能詳的地方,都是其所在城市引以為傲的商業區域。它們存在的意義超越了單個商業體,代表商圈特色,能夠穿越歷史;同時,它們有著極為鮮明的文化標簽,是游客聚集的打卡地。

  為什么越是知名的步行街同質化越嚴重?一個有趣的現象是,世界上那些大名鼎鼎的步行街,只有游客對其津津樂道,卻被城市常住居民認為是難以代表城市商業靈魂的地方,“只有外國人/外地游客才會去”,幾乎成了城市大眾對知名步行街的刻板印象。 

   這一點在類似英國這樣有大量外來居民的國家更為明顯:倫敦牛津街上的奢侈品旗艦店和高端百貨 Selfridges 已經成為來自東亞和中東的強消費力人群的主場,而快閃街 Boxpark、潮流商業街 Carnaby Street 等倫敦著名商業步行街則容納了更多對本土文化有深度認知的本地人。

  為什么會出現這種現象?優越的地理位置和強展示性,或許在不知不覺中對知名步行街的發展造成了某種程度上的“制約”。

  核心步行街多在“老城區”,同質化嚴重

  觀察各大城市的核心區商業步行街可以發現,它們歷史悠久,成長過程伴隨著城市的擴張,因此與其周圍的名勝古跡一同構成了“老城區”:

  王府井大街臨近故宮,自清末起便是商業繁榮之地,1930年代還誕生了北京首個百貨,王府井百貨;倫敦牛津街繁華逾300年,附近有白金漢宮、V&A博物館等歷史文化圣地;香榭麗舍大道則連通凱旋門和盧浮宮,是巴黎的心臟地帶。

  區位優勢給這些步行街帶來了極好的展示性,從商業角度看,奢侈品對展示性要求最高,各城市的核心步行街是首選位置。因此,在世界范圍內的知名城市可以觀察到很明顯的步行街同質化趨勢。

  游客構成主力客群

  復購率低、創新驅動力不足

  在區位優勢的帶動下,城市內旅游景點的大量客群能夠自然導入城市核心區步行街。游客消費是一大優勢,但也導致步行街容易出現重游率低、客群復購率低等問題。 

  在“壟斷”景區客群的情況下,步行街容易失去創新和改進的驅動力。加之步行街由一個商圈的多個項目建筑面組成,在國內缺乏有力的統一管理運營方,因此,除非政府推進,否則步行街的改造容易停滯。

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