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讓自己成為最貴的奢侈品 Tiffany是如何做到的?

  站在 2019 年的尾巴上,眼看貿易摩擦懸而未決、制造業持續低迷、全球通縮威脅仍在加劇,很多人都覺得,2020年會是個‘寒冬’。但歐洲首富、全球第四大富豪伯納德·阿諾特可不這么認為,就在11月25日,他花了162億美元,‘吃’下奢侈品行業最貴的一頓‘早餐’—— Tiffany 。

  阿諾特是路易威登母公司 LVMH 集團的掌門人,拿下 Tiffany 這個美國最知名的珠寶品牌之后, LVMH成為全球當之無愧的奢侈品第一大集團。從10月底向外界透露收購意愿,到11月底正式落定,雖然這筆買賣快得就像出門買了個煎餅,事實上卻有著 Tiffany 一口回絕、全線漲價,接著 LVMH 抬高收購價格,最后突然達成合作的曲折經歷。

  阿諾特曾經盛贊Tiffany擁有‘無可比擬的傳承’,但誰都知道,這個有著182年歷史的品牌,早就換了幾次芯子。說到底, Tiffany打造得最成功的奢侈品是它自己,而阿諾特斥巨資買下的,不是他喜愛的‘傳承’,只是一個可以點石成金的藍盒子。

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  在無數渴望浪漫婚禮、永恒愛情的女性心中, Tiffany 的藍盒子,就是她們幸福的開始,但在 Tiffany 的創始人查爾斯·劉易斯·蒂芙尼看來,這個藍盒子,是財富的開始、成功的秘訣。

  甲之幸福,乙之財富

  查爾斯本人從一開始,就不是普通人印象中的藝術品設計者,而是一個地地道道的商人。1837 年, Tiffany 的第一家商店開業,位于熱鬧的曼哈頓下城百老匯大道。查爾斯為了這家店費盡心思,塞滿了四處搜羅來的中國瓷器、銅器和文具,處處體現著他精致的風格,然而第一天的營業額,只有 4.98 美元。勉強經營一段時間后,查爾斯放棄了‘精致的雜貨店’的路子,開始從營銷上花功夫。

  當時美國很流行直郵,公司把商品目錄裝訂成書,寄給目標客戶。查爾斯也用了這樣的辦法,他把世界上流行的奢侈品變成一本書,不求銷售,只求詳盡地向美國的 New money 介紹歐洲的 Old money ,是如何炫耀財富、享受生活的。為了讓這本書流行起來,查爾斯選了一種特別的顏色作為封面——知更鳥蛋藍。

  知更鳥,西方人口中的‘上帝之鳥’,象征浪漫和幸福。不過查爾斯選擇這個顏色,除了知更鳥的含義,更多是因為拿破侖三世的妻子,歐仁妮皇后也喜歡這個顏色。歐仁妮皇后出身西班牙貴族,品味極佳。她提拔過初出茅廬的設計師查爾斯·沃斯和路易·威登,前者被稱為高級時裝之父,后者是奢侈品牌 LV 的創始人。在當時,歐仁妮皇后就是紅遍西方的帶貨達人,她喜歡的東西總能成為女士們追逐的對象。

  查爾斯這個‘熱點’蹭得巧妙,淡藍綠色的封面抓人眼球,里面又寫滿了奇珍異寶,稀有、美麗、昂貴的珠寶比任何廣告都讓人心動。目錄一經推出,果然令無數美國人贊嘆不已, Tiffany 迅速成為富太太們倍加關注的品牌。

  1848 年,歐洲政局動蕩,查爾斯覺得機會來了。他立刻跑到歐洲,從許多逃亡貴族手中收購了大批珠寶,帶回美國重新加工后出售。當時, Tiffany 藍皮書已經連續發行了 3 年,富太太們舉著美鈔翹首以盼, Tiffany 的珠寶一上市,很快就被搶購一空。反復幾次之后,查爾斯被人稱為‘鉆石大王’。

  Tiffany 商品目錄 | 磨刀不誤砍柴工

  也就是從這里開始,查爾斯決定,把這次偶然的‘蹭熱點’行為固定下來,作為 Tiffany 獨特的品牌標識。他邀請色彩研究公司潘通調制出獨一無二的‘Tiffany 藍’,色號為‘Pantone 1837 ’,代表這是 Tiffany 的新生。

  擁有‘Tiffany 藍’之后, Tiffany 所有的包裝盒都換成了這個顏色,再加上優雅的白色緞帶, Tiffany 最著名的標志就誕生了。在 Tiffany 有這么一句話,‘Tiffany 藍盒子我們不會賣給你,只會送給你。’當然,誰都知道,想要獲得這個美妙的贈品,你必須在 Tiffany 買下一件東西,而這里,哪怕是一根曲別針,也能標價 1500 美元。

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  為了讓這抹‘ Tiffany 藍’保持精致和格調,查爾斯花了很大的力氣,走上原創之路。

  1851 年,查爾斯邀請紐約銀器大師 Moore 父子為 Tiffany 設計銀器。Moore 父子的設計風格簡約、崇尚自然,與 Tiffany 原來所走的歐洲繁復奢華風完全不同。在 Moore 的主導下, Tiffany 開始注重具備美國本土特色的設計,并制定出 925 純銀標準,這成了后來通行全球的銀器標準。

  2年后, Tiffany 在商店上方掛出了一個長達 9 英尺的時鐘,鐘表下放有一個精瘦健碩的男性雕像。這是希臘神話中的頂天巨神阿特拉斯,在車水馬龍的紐約第五大道, Tiffany 這面時鐘一掛,立馬將自己與周邊浮華區別開來。

  阿特拉斯:因反抗宙斯失敗,被罰用頭和手頂天

  美國內戰期間,奢侈品市場凋零,為了生計,查爾斯不得不鉆研市場,開發新需求。戰時, Tiffany 為聯軍制作軍刀、旗幟甚至是外科手術器械,戰后, Tiffany 又為戰爭英雄設計榮譽肩章,為將軍們制造鑲嵌寶石的授勛劍。就這樣,在其它珠寶商關緊大門度過寒冬時, Tiffany 不僅敞開大門做生意,還把生意做到了軍隊頭上,名利雙收。

  Tiffany 真正成了美國權貴階級的寵兒。在美國總統林肯的就職典禮上,總統夫人所佩戴的項鏈也是 Tiffany 出品,甚至于在 1885 年,查爾斯還接到了邀請,為美國重新設計國徽。此后每一個拿著美元的人,都相當于擁有了 Tiffany 的設計品。

  除了把 Tiffany 從珠寶進口商變為原創設計者,查爾斯在洞悉市場需求上的能力也不容小覷。

  在很多人眼里,奢侈品是一種昂貴的、令人愉悅但并非必要的東西。但在查爾斯的眼里, Tiffany 的消費者絕不應該,也絕不能局限于富貴人家。1886 年, Tiffany 推出了‘Tiffany Setting’六爪鑲嵌單顆鉆石訂婚戒指,款式簡潔,唯一突出的就是那顆鉆石。

  比鉆石更恒久的,是人類對愛情的向往

  Tiffany 通過這款戒指把自己和婚禮緊密聯系起來,一百多年過去了,這款戒指仍然是婚戒中的經典。在美國女孩的心目中,婚禮一定要有幾件東西:Something old, Somethingnew, Something borrow, Something blue. 其中 blue 就是指‘Tiffany 藍’。

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