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龍湖北京長楹天街打破餐飲導流怪圈 餐飲業態占比近1/3

  11月中旬,龍湖商業在北京的第四座天街——長安天街落地。五年四座,龍湖在北京的商業布局正在加速。

  2019年是龍湖商業提速發展的一年,在今年龍湖謝忱晚宴上,龍湖商業副總裁李楠曾表示:今年將有10座商業項目開業。作為商業三大產品之一的天街系,幾乎成了龍湖商業的代名詞。

  龍湖天街系列進入北京的時間并不早,其首個天街落地北京已是2014年。當年,龍湖首個天街系——長楹天街開業,身處當時還是商業“不毛之地”的常營地區,經歷一番調整改造以及周邊地區的跟隨發展,目前已經成為現今京城高客流購物場所。

  那么,高客流背后有著怎樣的運營邏輯?超大體量的業態配比如何搭配?本期樂居財經探訪龍湖在北京首個天街系購物中心——長楹天街,細看天街在北京的成長。

  地鐵上蓋交通方便,東西兩區跨度較長

  地產與商業配套相結合的方式,是龍湖天街初進北京的形態。作為龍湖·長楹天街項目的商業生活配套,長楹天街的服務群體圈定在項目周邊區域,住宅項目的選址比較注重交通,搭配住宅的商業沾了不少光。

  長楹天街坐落在朝陽北路上,周邊有城鐵八通線、朝陽路、朝陽北路、京通快速、姚家園路五大交通主干線,并且與地鐵6號線常營站無縫連接。從常營站E口出來直接進入長楹天街的B2層,該層以餐飲為主,不過其中多是小眾品牌,空閑的中庭也多利用起來,擁擠中顯得熱鬧。

  長楹天街購物中心整體分為東區和西區,地下兩層,地上五層,B1-B2主要以餐飲與永輝超市為主力,1-2層以服裝、零售為主,3-5層以兒童業態、餐飲、影院為主。規劃之初東區定位家庭、成熟女裝,西區定位為時尚、潮流,兩區通過空中連廊形成連接,以便業態相互補充。

  非周末的時間段來到長楹天街,客流量不低,多以25-40歲的年輕消費群體為主,尤其是餐飲樓層明顯多于服裝、零售樓層,不過受東西區長距離間隔影響,加上寬敞的過道,人流量看上去顯得較稀少。

  一位資深商業人士認為:“一般而言,購物中心的單層面積不宜過大,否則會減弱消費者挖掘和探尋新品牌的動力和需求,將逛街的隨機消費變為目的性消費,而隨機消費是購物中心消費行為的重要特點之一。”

  睿意德創始人張家鵬在接受媒體采訪時,也曾分享一個有趣的現象:城市中心的購物中心,往往是低頻和目的性強;反之,社區購物中心卻成為高頻隨機的消費場所。

  隨著生活方式的改變,消費需求也在不斷發生變化。在互聯網消費普及的當下,購物中心的“購物”需求有所減弱,“游逛”需求逐漸突出。購物中心的可逛性很大程度上決定了消費者的購買力,消費者多是在無目的、無計劃的游逛中產生的交易行為。

  “定位區域型購物中心的長楹天街,需要高頻的隨機消費帶動,以此推動從新用戶到老顧客的迭代消費。”業內人士表示。

  餐飲業態占比高,成導流利器

  民以食為天。餐飲因其高頻、日常的屬性,成為各大購物中心發展體驗類消費的重要目標,也是購物中心引客導流的較好業態。

  長楹天街更是將餐飲放至首位,開業之初就設置了全北京購物中心中最大的餐飲區域。據了解,擁有27萬平方米大體量的長楹天街,餐飲業態占比近1/3,吸納超過130家知名餐飲品牌。

  的確,餐飲業態集中的4—5層客流量明顯較大,即使在非周末部分品牌餐飲也是客座滿堂。相較之下,以服裝、零售業態為主的一二層就顯得有些冷清。

  眾所周知,餐飲業態雖是引流“利器”,但并非租金收入貢獻的強者。“較低的客單價很難應付高額的租金水平,一些吸客力強的餐飲品牌甚至受到各購物中心的瘋搶,有些甚至不惜零租金引入。所以餐飲能支付的租金水平有限,也就自然被劃歸到低租業態。”一位熟悉餐飲的業內人士表示。

  根據龍湖集團2019年上半年的財報,北京長楹天街的租金收入增速可觀,出租率持平的基礎上,租金收入同比增長27.4%,僅次于重慶時代天街,似乎“餐飲低租”有些不成立。

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