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LVMH收購Tiffany,是為了對付卡地亞?

  162億美元!瘋傳一個多月后,LVMH收購Tiffany落下定錘。

  在每天都不缺新鮮事兒的奢侈行業,這筆大收購還是頗讓業界震驚,它超越了2017年收購Dior的70億,成為LVMH收購史上規模最大的一筆交易。

  據LVMH半年報顯示,LVMH在2019年上半年實現收入250.82億歐元,同比增長15%;其中,時尚皮具營收為104.25億歐元,占比約41.56%,是LVMH的主要營收貢獻者;但手表珠寶同期僅實現了2.135億歐元的營收,占比僅為8.51%。

  Tiffany今年二季度的關鍵財務數據中,中國大陸市場表現非常突出,實現兩位數銷售增長。到了半年報公布時,亞太地區上半年的總銷售額下降了1%,在日本和歐洲,上半年總凈銷售額也分別下降了2%和4%。中國大陸的強勁增長及其它市場的疲軟讓Tiffany喜憂參半。

  雙方對于銷售業績的擔憂顯而易見。高級珠寶生意該怎么做,是奢侈巨頭共同面臨的大難題。

  LVMH與Tiffany的此般聯手,要以“十足的底氣”一改珠寶奢侈市場的競爭格局。

LVMH帝國重要品牌一覽

  為何選中Tiffany

  年輕化是奢侈界永不過時的話題,恰好Tiffany在這一進程中表現得還可圈可點。

  2016年Tiffany經歷銷售業績最低谷后,就下了一個重要決心:擺脫過時,重奪年輕消費者。

  Tiffany的當務之急是弱化品牌的婚戀文化,淡化人們對其婚戀用品定位的認知。Tiffany的鉆石訂婚戒指曾經很受歡迎,不過當下的年輕人需要更新鮮的時尚穿搭標志。

  但要如何向千禧一代傳遞新鮮感?對于這些百年歷史老牌來說,社交化是理想,但還處在“菜鳥”級別的Tiffany還摸不著路數,然而借助充滿創意的活動來拉攏年輕消費者,則是擁有許多線下場景打造經驗的奢侈品牌所熟悉的。

  Tiffany也沒想到答案就隱藏在第五大道中。Tiffany將電影《蒂凡尼的早餐》搬到現實,藍色主題的咖啡館引得粉絲不遠萬里來朝圣,成為風靡一時的網紅打卡地。

  “制造網紅效應”讓Tiffany在年輕人中一炮而紅,而這種可以復制的模式讓Tiffany進一步拉攏中國消費者。1500美元的別針,9000美元的毛線球,450美元的直尺……圣誕前夕,Tiffany的家居系列再一次讓Tiffany成為社交媒體熱議焦點。

  因為此事,Tiffany的微信指數也突然走高,當時環比飆升最高至245.42%,制造了“網紅咖啡館”之后第二個峰值。

  面對新興的中國市場,Tiffany曾有過彷徨期,但微信生態讓Tiffany看到中國社交營銷進階的希望。因而Tiffany選擇通過具有影響力的明星和KOL們來提升自身的品牌力,同時開展符合年輕消費者“電子化生活”的營銷手段。

  2017年七夕, Tiffany 投放品牌第一支朋友圈廣告。2018年,美國新生代偶像 Elle Fanning 擔任Tiffany 代言人,其拍攝的品牌宣傳片以微信朋友圈廣告形式發布,很多用戶都通過這支廣告關注了Tiffany 公眾號。

  2018年1月,Tiffany 在微信開設限時精品店,“限量150條項鏈,5天售罄”的成績讓首次試水快閃店的Tiffany 眼前一亮。8月,Tiffany在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上開設快閃店,首次通過線上平臺發布新款首飾,也是Tiffany從未有過的嘗試。

  今年“520”,Tiffany 在小程序推出限時精品店,發售品牌大使劉昊然同款 Modern Keys,發售的 200條項鏈,6天內即售罄,讓Tiffany再次嘗足甜頭。

  這一系列舉措后,Tiffany成為年輕人熱衷于分享和安利的時尚品牌。在小紅書上,隨處可見博主們的“打卡帖子”,無論是去年上海民生藝術碼頭點亮的藍色經典,還是今年Tiffany 180年藝術展,甚至是把第五大道的“咖啡館”搬到上海,都成為小紅書上的熱門話題。

  Tiffany的優勢是顯而易見的。其鮮明的“藍色”是品牌絕對的符號標志,是“潮流”絕佳的包裝元素,這也讓其擁有“網紅”天資,引爆社交話題造勢。

  Tiffany隨后的路徑,也都在致力于迎合中國千禧一代的消費習慣。他們深受KOL影響,會為偶像買單,追逐限量效應帶來的稀缺性,并習慣在社交媒體上完成種草、購買到分享的過程。Tiffany在自身熱度起來后,讓這些年輕人更方便地購買到它。

  曾一度因品牌老化面臨?;腡iffany,其今年初發布的2018年財報顯示,去年全年品牌銷售額錄得7%的增長,達到創紀錄的44億美元。

  反觀LVMH旗下的其他6大珠寶品牌,除了新收購的Dior,無一做到Tiffany這樣加速年輕化的營銷舉措與成果。Tiffany的這條變革之路,或許也能為LVMH帶來新的思路。

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