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百貨公司“變臉”

  打卡族們終于向百貨業下手了。

  上月底,位于北京的王府井百貨出現了一座老北京城——和平菓局。

  在這座地下城里,大青磚砌成的煤廠胡同、28寸大杠式自行車、馬扎凳、綠皮車廂、居委會的布告欄,這些獨特的場景和單品,構成了一股濃濃的懷舊氣息。

  雖然地下的熱鬧,暫時還看不出能給百貨主業帶來什么利好,但并不妨礙王府井百貨搖身變成一個網紅打卡圣地。

  據了解,自2015年以來,中國百貨業就開始謀求轉型。有的選擇提升自營品牌份額,為消費者提供更有吸引力的商品;有的選擇轉型為主題式商場,吸引更加細分的消費群體……百貨公司成了名副其實的“百變”公司。

  以數據驅動,成就商品消費閉環

  工作日的下午,正是很多百貨商場比較冷清的時段,杭州武林銀泰里卻人來人往。在A座二樓的“古名”珠寶柜臺前,導購正在不停地幫幾位年輕女性試戴飾品。

  通過交談,零售君得知,這幾個年輕女性都在附近工作,她們在銀泰“喵街”App上看到了一款商品的推送,覺得很不錯,但又擔心佩戴效果,所以特地來現場試試。

  “我相信,銀泰百貨和品牌商可以利用技術和數據,讓百貨商場這個概念重新回到消費者心里。”在前不久的一場媒體交流會上,銀泰百貨商業智能數據分析專家春靈說。

  據中國百貨商業協會與馮氏集團利豐研究中心公布的一組數據顯示,2018年,中國零售業增長放緩,消費品零售總額名義上同比增長9%,達3.8萬億元,但在消除物價變動影響后,實際同比增長為6.9%,為近年來較低的增速。

  在這個大背景下,百貨業卻有觸底回升的跡象,比如王府井百貨2018年凈利潤為近五年最高;銀泰百貨2018年天貓雙11(11月1日-11日)期間,銀泰百貨全國59家店銷售增長達37%,同店同比增長達36.7%。

  不同于購物中心收取租金的方式,中國百貨公司采用的是聯營方式。簡單來說,就是百貨公司負責提供場地,吸引顧客,品牌負責商品設計、生產、陳列以及銷售,最后,百貨公司通過銷售額扣點的形式取得收入。

  以往,雙方合作比較簡單,畢竟只要百貨公司開在那里,根本不用擔心客流問題。但如今,購買渠道越來越多,消費者也越來越懶,百貨公司和品牌發現,變革已成大勢所趨。

  中國百貨商業協會與馮氏集團利豐研究中心的報告提到,當前,數字化轉型已經成為百貨公司變革的催化劑。

  銀泰百貨的數字化轉型自2017年開始。在實際操作中,它將這個過程拆分成兩步推進。

  首先是對人進行“改造”,包括打通會員數據、培養智能導購等。

  今年,銀泰的SK-II就誕生了一名網紅柜姐——馬珂。她嘗試拍攝了一條短視頻,沒想到在喵街首頁播放后,視頻中提到的神仙水和小燈泡精華兩個單品,一下子賣到爆,銷售相比日常翻了6倍。

  其次是對商品進行“改造”,包括商品的數字化,以及以數據驅動產品從設計到銷售的全鏈路。

  這里必須要提的是喵街App,它是銀泰商品數字化的一個重要載體,讓消費者通過手機就能“躺著買”。今年臺風天,很多行業及店鋪受到影響只能歇業或關門,但銀泰的喵街卻出奇地熱鬧。因為消費者出不了門,在家里沒什么事,直接就通過喵街買買買。

  “有時候周末不想出門,我就會在手機上逛喵街??吹較不兜納唐?,下單后還可以選擇銀泰的‘定時達’服務。”一位正在銀泰下沙店購物的女生對零售君說,逛喵街已經成了她逛商場的一部分。

  銀泰商業集團CEO陳曉東多次在公開場合表示,銀泰要回歸零售的本質,即商品本身。所以,銀泰如今正密集地與品牌聯手。

  今年七夕,銀泰和古名珠寶聯合定制了一款飾品,這款定價為999元的飾品,剛在喵街上預售,就受到熱捧。至今,銷售已突破1200件。

  “這款飾品成了珠寶業第一個銷售過百萬的定制單品,這在以往是難以想象的。” 古名珠寶創始人林定坡興奮地說。

  在今年之前,林定坡一直都認為“珠寶同線上這個場景是很不匹配的”。所以,當春節時,銀泰讓他多備些貨的時候,他是抗拒的,因為經驗告訴他“這個庫存太高了”。

  但銀泰說沒問題,他們有信心。在半信半疑中,林定坡備了1000件貨,結果不到一個月,就賣出了六七百件,這個成績讓他非常震撼。

  珠寶行業最大的痛點不在于拉新,而在于設計的同質化。一旦設計同質化,就容易滯銷,最終產生庫存。“所以我們開始思考,如果運用數據,從設計之初就參與,最終這個鏈路會變成怎樣?”春靈解釋了與古名珠寶開展合作的原因。

  從“設計”來看,銀泰會突破行業慣性思維,重新思考流行元素,通過整個阿里系的消費者數據分析消費者喜好。譬如,在和古名的七夕合作中,就是發現了銀泰的會員更偏愛“流動的心形”這個元素。

  從“生產配貨”來看,以往品牌主要靠經驗配貨,但極易產生兩種結果:一是產品極受歡迎,賣爆了,但生產跟不上;二是備貨太多,卻沒人買單,最后形成庫存。

  而銀泰通過數據測算需求量,幫助品牌更科學地備貨,從而避免消費者面臨“產品很喜歡但是沒尺碼”的尷尬。

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