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她經濟怪象:市場上行,淘金者下行

  近日,發現一個有趣的行業現象:受新入網人數縮減影響,在線視頻、快遞、電商、移動支付等行業的增速都已步入放緩階段多時,但令人吃驚的是,“她經濟”市場不僅未因流量消退而出現削弱,女性購買力反而與日俱增。

  據國泰君安估計,過去五年,中國女性的總體支出達6700億美元,增長了81%。另據數據顯示,預計至2019 年,“她經濟”的整體市場規模有望達4.5萬億。

  這兩組上漲的數據透析著“她經濟”再起高峰,掘金空間十分巨大。這也因此給予了不少玩家敏銳的嗅覺,特別是電商玩家。無論是由95%女性會員撐起一片天空,且剛剛完成IPO的云集,或是較早前的小紅書、唯品會、蘑菇街、聚美優品,都是女性消費浪潮下的受益者。

  持續上行的“她經濟”,的確培育了一批又一批淘金成功的“淘金者”,不過市場檢驗結果表明,盡管“她經濟”的“賣相”十分誘人,但眾玩家的“吃相”卻顯得有點難看。

  “她經濟”持續上行,哭的人卻比笑的人多

  由女性強烈購買欲望與消費升級,雙力驅動而成的“她經濟”市場,多年來都處于持續擴張狀態。在此大環境下,也有了“女人的錢好賺”的市場定律。不少玩家開始趁勢而入,一路高歌猛進。只不過經歷喜悅后,“她經濟”淘金賽的賽道上,哭的人看起來卻比笑的人多。

  其中就不乏以達芙妮、拉夏貝爾等為代表的傳統品牌,先后出現壓貨、關店、虧損等問題。

  作為鞋圈“王者”的達芙妮,曾在2012年創下6881間品牌店鋪、年售近5000萬雙女鞋的高關時刻,但如今的達芙妮卻深陷在業績疲軟、關店、虧損、市值蒸發的漩渦中。其中,僅三年的時間達芙妮的市值就從170億跌到了17億,且僅2018年一年時間,其凈關閉的門店就高達1016個。

  不僅達芙妮如此,就連一直都處于盈利狀態的服裝界佼佼者,拉夏貝爾去年也首度陷入虧損。財報顯示,拉夏貝爾凈利潤從2017年同期盈利的4.99億元降至2018年虧損的1.56億元,且營業利潤、利潤總額、扣除非經常性的凈利潤也都降幅明顯。

  當然,這些“線下基因”較大的品牌之所以在瓜分“她經濟”市場份額的途中受阻,一方面是因為電商的崛起,沖擊了消費者在實體門店的購買力,業績下滑導致企業病痛不斷;另一方面是因為它們缺乏創新力、追逐潮流步伐跟不上女性消費變化速度,進而將消費者推向出門外,這才造就了它們今天的局面。

  但讓人難以忽視的是,不只是老品牌發展坎坷,就連以女性消費者為主的電商,在搭上互聯網便車后,卻也未見輕松,它們也是深陷盈利難、轉型難等窘境,似乎“活”的也不好。

  其中就有,曾成功俘獲5000萬用戶,但因產品質量、品牌授權等問題不斷,企業形象大跌,漸將消費者和投資人耐心消磨,市值縮水9成的聚美優品;10年積累3.3 億用戶,現卻身陷入特賣瓶頸,亟待成功轉型的唯品會;面臨營收能力下滑、用戶增長乏力、現金流不樂觀等難題,不得不在去年資本寒冬中流血上市的蘑菇街......

  不難發現,無論是由女性消費者撐起的老品牌,或是趕上互聯網便車的企業,它們現有的處境并沒有像“她經濟”的一樣向陽生長,而是呈現出一種“她經濟市場上行,淘金者下行”的現象。

  哭聲漸起的背后:女性錢“多”了,但也更難賺了

  從10年不褪色的“她經濟”和“淘金者”歡呼聲漸消這兩者相背而行的背后,我們可以看到,女性的購買欲望只增不減,她們用來消費的錢也在變“多”了,但不少玩家卻賺不到錢了,這也就說明了一點,企業能在“她經濟”市場中賺錢的難度系數在上升。

  一方面,產品類型、購物形式的花樣崛起,讓女性消費者的選擇權越來越多,對企業的創新力、多元化等指標,要求越來越高。

  縱觀“她經濟”賽道上參賽者的布局易知,各領域的種類十分繁多。其中,打“美妝牌”的電商中就有唯品會、聚劃算、聚美優品等多家平臺;打“母嬰牌”的電商就包括樹寶寶、蜜芽、辣媽幫、貝貝網等;打“個性化定制牌”的電商就包括力譜云、愛風尚等......

  琳瑯滿目的平臺,凝聚了成千上萬品牌與產品,被賦予多項選擇的女性消費者,在“對比原理”的影響下,她們在選擇消費平臺和產品時,會不自覺將各企業的市場信譽評分、產品類型、性價比、服務等多個指標進行對比,然后再從中選擇最優組合。

  顯然,“她經濟”市場環境越來越惡劣,這對于各商家而言,無形中是一種“被迫”成長的過程,它們既要保障產品的多元化,以差異化致勝,又要保障在變化的過程不影響企業的穩健發展,這無疑加大了企業的存活率,也提升了盈利的難度。

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