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一人經濟:孤獨背后的商業狂歡

  30歲之前,何椿不想結婚。 因為她相信,“在這個時代,一個人生活也能很快樂”。

  在中國,像何椿這樣的單身青年實在太多。 他們多出生于1985年至1995年,是中國“獨一代”和“獨二代”。 按照媒體對這一群體的“畫像”,他們的父母大部分都還在職,因而他們贍養壓力較小,家庭負擔輕。 與此同時,城市的便利性與生活壓力,也延遲了他們進入婚姻的時間。

  在這樣的背景之下,他們的消費方式逐漸呈現出與傳統觀念不同的一面——不再集中于房地產、醫療和教育等產業,而是更注重“及時行樂”,更愿為眼下的舒適生活方式買單。

  這種敢消費,甚至超前消費的消費觀念,催生了中國“一人經濟”的起步: 一人食、迷你家電和迷你KTV等囊括了各種消費場景和領域的產品,一時間備受熱捧。

  人們不禁想,“一人經濟”風何以刮到了中國,又如何改變了中國單身群體的生活態度?

  一個人也能好好吃飯

  19世紀,美國作家梭羅在靜謐的瓦爾登湖畔搭建了一座小木屋。此后兩個月,他獨居于此,并寫下廣為流傳的散文:“我就像住在大草原上一樣遺世獨立,我擁有屬于自己的太陽、月亮與星辰,一個屬于我一個人的小小世界。”

  彼時,“單身社會”尚是個遙不可及的名詞。但如今,新的浪潮正到來——年輕群體正成為獨居人口中增長最快的一個群體。

  民政部的數據顯示,2018年中國單身成年人口已經超過2億,獨居成年人口超過7700萬。

  何椿是其中之一。24歲的她目前在成都一家建筑公司工作,并于2018年,在父母的幫助下買下一套房,約50平米。

  這是一套典型的單身公寓,推門而進,左側是廚房吧臺,右側是衛生間,再往內走,一張大床正對一臺掛壁電視。陽臺上,何椿養的邊牧犬正躺著曬太陽。

  在這座朝氣蓬勃的新一線城市,這種沒有客廳的公寓設計備受單身青年們青睞——畢竟,對于單身而言,這種”公共區域“的使用率已然很低。在北上廣等一線城市,更是如此。

  “我覺得這樣的生活狀態挺好。 ”何椿稱,盡管偶爾也會想談戀愛,但在真正心動之前,一個人的生活反而更加自在。

  以家庭需求為首的傳統觀念,正在土崩瓦解。 結婚生子、養家糊口不再是人生頭等大事,追求個人舒適度成為了他們更看重的事。 他們中的很多人不再恐懼單身,而是樂在其中,熱衷消費,看淡儲蓄。

  盡管何椿仍然會因父母隔三差五的催婚電話倍感苦惱,她想晚婚的決定卻少有動搖,最主要的原因則是,“我如今已經習慣按照我的個人意愿消費,哪怕只是晚飯吃什么。 生活狀態是孤獨的,但心態是愉悅的,我很享受孤獨。 ”

  以前,何椿最想戀愛的原因是“想吃火鍋卻找不到伴”。

  何椿的朋友如今大部分都在一線城市工作或上學,留在成都的好友寥寥。 單身的她即便約不到昔日好友,也不愿和同事一同吃火鍋,“工作時的社交已經讓人很累了,出了辦公室的時間只想留給摯友或者自己。 ”何椿坦言,只有這種時候,她會不那么享受孤獨。

  但如今,她不必再為此困擾。

  2018年,在距離何椿公司不到500米的一個轉角處,一家有些特別的火鍋店開業了——這家火鍋店辟出三分之一的店面,一改八仙桌和四條長凳的擺設,設計出兩排單人小隔間,木質的隔板為每個人提供了獨自品嘗火鍋的空間。

  何椿成為了上述火鍋店的???。 與何椿一樣有著想“獨自吃火鍋”愿望的人,聚集于此,而互不打擾。

  一人食為舶來品

  “其實,中國的一人食餐廳很多都是模仿日本。”何椿曾到日本旅游,專程去了以“單人小間隔設計”聞名的一蘭拉面。

  當時的她為此頗受感動,這家理念為“鼓勵顧客一個人專心吃好面”的餐廳,充分考慮到顧客隱私,服務員和顧客間也有一簾之隔,小隔間內還配備自動接水的龍頭、杯架和餐具。 “你需要做的,就是認真享受獨處時刻”。

  憑借“一人食”主題,連拍了八季的《孤獨美食家》是何椿最愛的一部日劇。 她以男主五郎曾說的一句話,闡述了一人經濟背后的態度,“孤獨也是有正能量的,它代表著每個人所能擁有的自由和獨立。 ”

  如今,“一人食”餐廳也悄然在中國興起,何椿在這里也能感受到同樣的“對獨立的追求”。

  人們突然發現,面向單身人群的這個市場體量龐大,并為多個消費領域提供了新的商機。

  僅是在“吃”這項最基本的需求上,就蘊藏了極大的空間。 《中國消費族譜餐飲特篇》數據顯示,在90后消費者群體中,55%的人有獨立在外用餐且不超過1小時的習慣。

  外賣雖然方便,但更好的體驗仍在門店。 一時間,除了主打“一人食”的餐廳遍地開花,“一人一鍋”的呷浦呷浦備受熱捧,賣零食的良品鋪子也推出了即時方便火鍋。 不可避免地,大分量的飲食場景正在減少。

  盡管有著“一個人也要好好吃飯”的共同需求,但與何椿不同的是,年近30歲的“北漂”晏菲更樂意自己做飯。至今單身的她是“被工作耽誤了”,晏菲在北京一家媒體工作,工作時間彈性大,但實際上時時刻刻都得緊盯工作群,“很少有時間約朋友,更別提戀愛”。

  “北京物價高,每天都在外吃飯不劃算,我也不太習慣北方的口味。 ”每逢閑暇,她總愛自己做飯。 但中餐往往更適合聚餐,一人份的菜不好燒,“常常燒了一鍋菜,剩下一大半放冰箱,最后也逃不過被扔掉的宿命”。

  盡管偶爾可以請朋友來家里共享,但更多時候,晏菲一個人面對著大份額的食物,難免覺得“有些凄涼”。

  家電商們,看中了這個機會。

  以九陽等老牌家電商為首,開始靈敏地為單身群體量身打造迷你家電。 后來居上的小熊電器則憑借煮蛋機、酸奶機等“小而美”的產品,快速成長并順利上市。

  晏菲在淘寶發現這些小而美的家電后,立馬下單了迷你榨汁機和迷你火鍋。 后來又在辦公室里添設了迷你冰箱。

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